El value-based approach para fijar el precio de los servicios legales que las firmas ofrecen a sus clientes no es una novedad, es decir, mencionar la relación 'precio-valor' es un tema que rara vez se puede esquivar durante una conversación sobre pricing. Ahora bien, ¿qué tanto valor se puede exigir?, ¿bajo qué parámetros se define ese valor? Y ¿qué papel deben cumplir los abogados en este tipo de conversaciones?
Una de las situaciones que suelen presentarse en torno a la fijación de honorarios son las demandas de los general counsel de las organizaciones frente a sus abogados externos. Así introdujo el tema Fernando Peláez-Pier, CEO de LexLatin y editor de la sección de Gestión, durante el debate “Fijación de honorarios para generar mayor rentabilidad y satisfacción del cliente”, que sostuvo con Stuart Dodds, cofundador y director de Positive Pricing.
“Hoy en día se dice que los General Counsels siguen buscando obtener más valor por menos dinero en la prestación de servicios legales. Vale la pena analizar por qué varios despachos aún se aferran a la fijación de precios en tarifas horarias, en lugar de explorar otras opciones alternas.
En mi opinión, los clientes quieren transparencia y previsibilidad en el coste de los servicios jurídicos y pareciera que una de las respuestas a esta preocupación son los acuerdos alternativos de honorarios”, comentó Peláez-Pier.
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Es difícil hablar de pricing sin atender aquellos elementos asociados a las expectativas del valor agregado, que van desde conocer técnicas eficaces para mejorar los conocimientos al establecer honorarios, hasta elaborar un presupuesto eficiente. Estos son elementos necesarios para conducir conversaciones previas con el cliente para conocer el alcance del servicio requerido.
El propósito de esto es determinar y entender el valor esperado y así poder fijar honorarios alineados con la expectativa del cliente bajo el formato que mejor convenga a los intereses de ambos. De esa manera se fortalece la relación con el cliente, elemento clave para agregar valor.
Consciente de ello, LexLatin presenta el programa ejecutivo Using pricing to drive greater profitability and enhanced client satisfaction, dictado por Colin Jasper y Stuart Dodds. Próximamente anunciaremos en nuestro Campus LexLatin las fechas de este programa para el calendario 2024.
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Previsibilidad de costos: tarifa horaria vs modelos alternativos
Para Stuart Dodds, la previsibilidad de costos es muy importante, especialmente para manejar las expectativas de los clientes. Dodds explica que uno de los enfoques para lograr esta previsibilidad es implementar honorarios fijos a través de distintos mecanismos aplicados hoy en día. Sin embargo, es crucial reflexionar sobre por qué los clientes buscan esa previsibilidad: ¿es para poder comparar los servicios legales con otros proveedores? ¿Es para comprender el presupuesto para un caso específico y cómo este podría afectar las estrategias comerciales?
Estas interrogantes nos llevan a explorar por qué los clientes están interesados en tarifas fijas o acuerdos alternos y así comprender que estos son una herramienta efectiva cuando se busca un mayor nivel de responsabilidad y transparencia en la relación cliente-bufete de abogados.
Las tarifas por hora pueden ser apropiadas en ciertos casos, como cuando surgen situaciones de urgencia o cuando la firma tiene un conocimiento limitado sobre cómo abordar un asunto legal.
Sin embargo, alejarse de estas tarifas por hora y optar por modelos alternativos de tarifas refleja una creciente demanda de una relación más transparente y confiable, en la que los clientes se sientan actualizados y respaldados en todo momento, eliminando así preocupaciones innecesarias en el proceso legal.
Este cambio hacia la flexibilidad en la fijación de honorarios representa una oportunidad para fortalecer la confianza y la colaboración en la relación entre bufetes de abogados y sus clientes.
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Si hay valor agregado, el precio se paga
A decir de Peláez-Pier, los clientes desean que los abogados externos tengan una comprensión más clara de su negocio y de la industria a la que pertenecen: al poseer este tipo de conocimiento, junto con el alcance del servicio solicitado y su impacto en el negocio del cliente, el abogado externo puede brindar un servicio con un valor agregado. Cuando este valor se acompaña de un acuerdo y un honorario que lo refleje, el costo deja de ser una preocupación para el cliente. En su opinión, el problema radica en la falta de comunicación entre el abogado externo y su cliente para entender sus expectativas con respecto al servicio y el valor esperado.
Por su parte, Dodds afirma que “los precios que ofrecemos a nuestros clientes deben ser justos para ellos, pero también deben ser justos para el abogado”.
Para el especialista el precio depende de la perspectiva de la firma de abogados y de la del cliente. La primera se refiere a la mejora financiera de los abogados o de la firma que representan, es decir, “que hoy estemos mejor que ayer y que mañana estemos mejor que hoy”. Y la segunda consiste en construir, desarrollar y fortalecer el tipo correcto de relaciones con los clientes. No se trata solamente de hacer más dinero, sino de hacerlo de la forma correcta.
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Para lograrlo, debemos comprender qué es importante para nuestros clientes, cuáles son sus objetivos, cuáles son los desafíos que enfrentan para que, como abogados, los ayudemos a cristalizar esos objetivos. También es importante sostener una conversación con el cliente sobre cómo mejoramos sus ingresos, cómo mejoramos su flujo de caja y cómo les ayudamos a evitar o mitigar riesgos y costos dentro de su organización.
“Esto significa que podemos justificar nuestros honorarios de forma más cómoda y competente ante nuestros clientes. Si no competimos en valor, lo único que podemos competir es en precio y siempre habrá alguien más barato.
Una vez que entendemos lo que está en juego para nuestros clientes, entonces el cliente ve nuestros honorarios en el contexto correcto” afirma Dodds.
Comunicación interna
Para el especialista, Stuart Dodds, debe haber una buena comunicación interna dentro de nuestra organización o firma para asegurarnos de estar todos alineados. También debe haber una comunicación regular con el cliente para gestionar sus expectativas y, por último, mantener el ánimo de ser colaborativos con los clientes.
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Al final del día, la comunicación abierta con el cliente genera transparencia, confianza y fortalece la relación. Todo lo anterior son ingredientes que se traducen en una relación “ganar-ganar”, tanto para el cliente como para el abogado que presta sus servicios legales.
Para concluir, el precio no es el único elemento que inclina la balanza en favor de un abogado y/o firma frente a otra. Los clientes no necesariamente eligen el proveedor más barato, sino aquel que tenga conocimiento y experiencia para resolver el problema que tiene entre manos. En este contexto, mantener un diálogo colaborativo con el cliente para definir los honorarios es la clave para sustentar el honorario fijado.
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