En un mercado cada vez más competitivo, las firmas legales necesitan aprender a definir los precios que le cobrarán a sus clientes.
Sumado a la competencia creciente, es posible observar ciertos fenómenos que afectan la negociación entre proveedor y cliente al momento de definir qué valor-precio corresponde cobrar por un servicio particular. Dichos fenómenos son los siguientes:
- Los clientes son más exigentes. Esto se debe a que la sociedad enfrenta nuevos desafíos, además de que crecen las regulaciones y se dificultan los negocios.
- Existe una tendencia creciente a complejizar las leyes y a adquirir un conocimiento que requiere permanente renovación.
- Ofrecer servicios jurídicos obliga a tener un profundo conocimiento de la realidad del cliente y su entorno. Es entonces importante construir una relación cercana y entender su negocio.
- El management de la firmas se profesionaliza, generando estructuras administrativas de mayor magnitud.
- Producto de la pandemia, el sistema de trabajo al interior de las firmas se ha flexibilizado y esto ha cambiado el costo de generar soluciones para los clientes.
- Crece la tendencia de reemplazar el cobro 'por hora trabajada' por fórmulas de cobro en las que el cliente conoce previamente el costo.
- También crece la tendencia de los clientes a solicitar cotizaciones con distintos proveedores. La oferta de servicios ha crecido incluso con el surgimiento de nuevas firmas de abogados más jóvenes adaptadas a las nuevas realidades, creando estructuras internas más livianas.
Todo lo antes mencionado significa que los parámetros que influyen en el precio se mueven dinámicamente, algo que —grosso modo— genera las siguientes situaciones:
- Sumando y restando los efectos mencionados, existe una tendencia a un incremento general de los costos internos generales.
- Tendencia a una caída de los precios en general, por mayor competencia.
- Incremento del costo para generar la solución y servicio al cliente.
Definir el precio es un "arte". Hay que reconocer que no existe fórmula "mágica" sino que ayuda el acumular experiencia y aprendizaje.
En los aspectos más básicos, el proceso de determinación del precio requiere:
- Conocer los costos internos de ejecución del trabajo, con precisión, para tenerlos como referencia.
- Reconocer el valor agregado aportado al cliente en la generación de la solución requerida por este.
- Saber distribuir el trabajo de un caso según el nivel profesional (experiencia, especialidad, conocimiento) de cada actividad a realizar en trabajo a realizar.
- Conocer los precios de mercado.
- Revisar y analizar los casos del pasado que ayuden a valorizar nuevos casos. Aprender de las experiencias previas.
Una forma sintética para reconocer el precio, valor, tarifa o el valor-hora a cobrar es entender la complejidad del nivel de experiencia y manejo de una gran cantidad de conocimiento (o nivel de negociación con la otra parte) e integrarlo. Es importante no confundir complejidad con cantidad de horas a destinar.
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Por cierto, se entiende que el valor aportado al cliente es reconocer la relevancia, ya sea económica, jurídica o estratégica que el servicio representa para él. De tal forma, definir el precio-valor requiere de un aprendizaje permanente que se logra al poseer información de los costos internos, conocer el volumen de trabajo que representa el trabajo del caso y niveles profesionales que transmiten, con seguridad, el valor del servicio respecto de lo que significa realizarlo.
*Gustavo Rodríguez Lazcano es chileno, socio de GRSoluciones y consultor. Por más de 20 años, ha asesorado a más de 40 estudios de abogados en Chile y Latinoamérica.
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