El mercado de servicios legales se ha vuelto cada vez más complejo. La atomización en la oferta de servicios jurídicos ha alcanzado un nivel tan alto que, incluso después de una triple especialización en un área legal específica, todavía encontramos oportunidades para concentrar aún más nuestra atención u oferta.
La creciente demanda de especialización se ha convertido en un hecho ineludible y en una característica estructural del sector legal. El antiguo modelo generalista en el que los abogados podían abordar cualquier área legal está quedando obsoleto.
Esto trae como consecuencia que, a medida que el mercado evoluciona, se intensifique la competencia entre abogados.
Los avances tecnológicos, las demandas de clientes cada vez más sofisticados (in-house) y las presiones del mercado están impulsando a los abogados a buscar nuevas formas de destacar en un mercado altamente competitivo y la especialización se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para lograrlo.
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El "Estudio del Sector Legal de los Negocios 2011-2021", realizado por Eugenia Navarro, apoyado por Esade y publicado por Wolters Kluwer, subraya la importancia de la especialización. Un hallazgo particularmente destacado fue cómo, en 2011, los abogados de empresa priorizaban el precio al seleccionar proveedores de servicios legales. Sin embargo, en 2021, el factor precio se ha vuelto mucho menos relevante, ya que la especialización ha ocupado el primer lugar en sus preferencias.
Este es el problema que enfrentan los abogados en la actualidad: ¿cómo se puede alcanzar una especialización significativa y distinguirse en un mercado cada vez más saturado y competitivo?
Para hacer frente a este desafío y sobresalir en el mercado es fundamental adoptar una posición clara y definida: debemos posicionarnos como especialistas genuinos en el área de derecho de práctica.
Pero, como suele suceder cuando hablamos de estrategia, es fácil decirlo, sin embargo, es un desafío encontrar cómo lograrlo. En este contexto, ¿cómo se puede demostrar eficazmente la especialización y, por ende, diferenciarse del resto?
Esta problemática se vuelve aún más evidente si consideramos las consecuencias. La falta de un posicionamiento claro y especializado puede ser fatal para una carrera legal. La incapacidad para demostrar claramente el área de especialización puede hacernos pasar inadvertidos entre la multitud de abogados, lo que nos impide atraer a los clientes adecuados y diferenciarnos de nuestros competidores.
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Los riesgos son altos si no se logra el posicionamiento como un especialista, por ejemplo, el rezago en un mercado en constante evolución. Además, se pierde la oportunidad de atraer a los clientes adecuados que buscan específicamente ciertas habilidades y experiencia. Se pierde también terreno frente a otros abogados que han logrado establecerse como expertos en su campo.
Para abordar este desafío, hemos desarrollado dos herramientas específicas con el propósito de facilitar el posicionamiento como especialista y diferenciación de otros profesionales del sector legal:
- El formato de consistencia
- El diferenciador de tangibilidad
El formato de consistencia es un repositorio de contenido que se usa para lograr un posicionamiento como experto ante un mercado objetivo determinado. Este contenido se presenta de manera consistente sobre un mismo tema. El formato puede ser un artículo en la web, un medio, un podcast, un video, participación en conferencias o cualquier otro que permita ese acercamiento al mercado de manera calendarizada y sistemática.
La idea es que el mercado espere de nosotros un contenido de manera regular. Así, cada vez que nos investiguen (realicen una búsqueda online), se transmite el mensaje de que somos “tan expertos”, que incluso tenemos blog/podcast/serie de videos/set de conferencias/cursos que hablan exclusivamente sobre 'x' tema y se han mantenido en el tiempo de forma constante.
15 vídeos alojados en un canal de YouTube sobre un tema específico o 50 episodios de un podcast, una conferencia quincenal o 40 entradas de blog son buenas tarjetas de presentación como 'experto' en 'x' tema.
Este formato de consistencia, además, mantiene a especialistas en el "top of mind" del mercado objetivo, siempre que se logre producir material de manera predecible y periódica.
El otro elemento que podemos desarrollar para lograr ese posicionamiento como expertos es el diferenciador de tangibilidad.
Los servicios legales son intangibles por naturaleza, es decir, no se pueden experimentar hasta después de que hayamos tomado la decisión de comprometernos con un proveedor. ¿Qué provoca esto? Los clientes potenciales buscan "pistas" para identificar a priori la calidad del servicio del abogado que están considerando.
Es por eso que muchas firmas invierten en oficinas bien ubicadas, automóviles de alta gama para sus socios, relojes elegantes, bolsos y otros "símbolos" de calidad. También es la razón por la que participamos en rankings, exhibimos nuestros diplomas y decoramos nuestras oficinas con cuadros más costosos que los que tendríamos en casa. Todo esto con el fin de transmitir esas "pistas" de calidad al mercado.
Cuando se trata de especialización, un diferenciador de tangibilidad es un recurso que desarrollamos para ofrecer un servicio específico. Se trata de una herramienta que comunica al mercado el mensaje de que tenemos un alto nivel de especialización desde el momento en que decidimos invertir en desarrollar 'y'(inserta tu diferenciador de tangibilidad aquí).
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Un diferenciador de tangibilidad puede ser:
- Tecnológico: Desarrollar tecnología específicamente para la prestación del servicio en el que queremos especializarnos.
- Informativo: Información muy especializada con formato que transmite esfuerzo en su creación y presentación (infografías, reportes, compendios).
- De proceso: Procesos especializados dentro del contexto de la prestación del servicio, debidamente comunicados. Ejemplo: "Nuestro servicio es más eficiente porque hacemos las cosas de esta y esta otra manera…"
- De políticas y condiciones: Una serie de políticas que reflejan nuestra amplia experiencia en la prestación de servicios, lo que nos permite adaptar nuestra relación con los clientes según sus necesidades y circunstancias específicas (cuotas de éxito, flexibilidad en los pagos, manejo de la información confidencial y atención personalizada).
Para que el formato de consistencia y el diferenciador de tangibilidad funcionen como herramientas efectivas de posicionamiento, es clave llevar a cabo una difusión adecuada. En todas nuestras comunicaciones, ya sea en redes sociales, publicaciones, el sitio web de la firma o propuestas, y en todos los momentos y formatos disponibles debemos enfatizar que contamos con este elemento diferenciador, que aporta tangibilidad a nuestros servicios.
Imagina el día en que tu nombre se convierta en la primera referencia que viene a la mente de las personas al comentar sobre un tema de tu campo de especialización. Al compartir información relevante de manera constante y destacar tu experiencia a través del formato de consistencia y el diferenciador de tangibilidad, lograrás ocupar esta posición de referencia.
Cómo te posicionas en el mercado es fundamental para tu éxito en este sector. Así que, mientras más temprano desarrolles tu formato de consistencia y tu diferenciador de tangibilidad, más rápido podrás lograr ese posicionamiento. Ahora es el momento para empezar.
*Eduardo Paiz es director ejecutivo del Young Partners Retreat y socio principal de Bolder Legal Consulting ([email protected]).
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