Funnel de ventas: ¿Cómo funciona el embudo de ventas para las firmas legales?

El llamado funnel o embudo de ventas es una representación visual de las etapas que va completando un cliente hasta tomar la decisión de comprar un bien o un servicio. Pero no todos los embudos de ventas funcionan igual, por ejemplo, dentro del sector legal la decisión de contratar (o comprar) servicios legales no se toma de la misma manera en que se decide comprar un café, un celular o un par de zapatos. Entre productos y servicios existen notables diferencias y, a su vez, esta diferenciación le otorga características particulares a cada proceso de compra. 

Independientemente de la industria, entender cómo funciona el embudo de ventas permite tener un conocimiento más claro sobre cómo se comportan los clientes potenciales. También ayuda a identificar cuáles son las mejores acciones que pueden tomarse en cada fase del embudo (journey de venta) para aumentar las posibilidades de convertir a un prospecto (lead o cliente potencial) en un cliente nuevo. 

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El mercado de los servicios legales, por ser altamente competitivo, requiere de la adopción de una cultura marketing-oriented para optimizar la cartera de clientes, esto es aumentar el volumen de trabajo de los clientes actuales o atraer nuevos clientes y mantener un posicionamiento que sea sostenible en el tiempo. 

Así lo respalda el artículo The Future of Legal Marketing, publicado por la American Bar Association (ABA), en febrero de 2022. Según los autores, Despina Kartson, Chief Marketing Officer en BakerHostetler, y Tom Mariam, Director of Public Relations en Seyfarth Shaw LLP, señalan que:

“Los bufetes de abogados reconocen cada vez más las presiones competitivas a las que se enfrentan. Ya no es suficiente depender de la amistad para ganar negocios grandes y delicados”. 

LexLatin reunió a varias voces expertas para indagar cómo aprovechan las metodologías en el mercado las firmas de abogados, qué se espera de la función de marketing en una firma y cuáles son las áreas de oportunidad de una firma, en términos de desarrollo de negocio.

Entre los especialistas que darán luces sobre estás interrogante se encuentran Fernando Peláez-Pier, CEO de LexLatin; Lorena Borgo, socia en Mirada 360°; Gustavo Rodríguez Lazcano, socio de GRSoluciones y profesor en el Diplomado de Marketing para Abogados de Asuntos Digitales; Alejandra Rojas, socia fundadora de UpWyse y fundadora de LMBD Network Latam, y Pablo Jiménez, socio de Von Wobeser y Sierra. 

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Funnel de ventas en una firma legal

Lorena Borgo, especialista en asesorar a firmas de abogados en temas de estrategia, comunicación, marketing y desarrollo de negocios, señala dos elementos que identifican a los servicios legales:

1. Son intangibles.
2. Son personalizados.

Además, refiere que estos servicios califican dentro del concepto de “venta consultiva”, es decir, ventas de servicios de consultoría o asesoría.

Borgo también plantea que existen otros elementos que cumplen un rol importante en este particular proceso de ventas:

• Confianza. Cuando se compra un bien o producto -como una bebida gaseosa o un predio- también debe haber confianza. Sin embargo, la diferencia es que las características del producto se pueden verificar de manera física. 
• Duración de la entrega del servicio. El plazo de entrega se puede prolongar en el tiempo, a diferencia de lo que ocurre con la compra de un producto. Cuando se contrata un servicio legal existe la expectativa de establecer un vínculo que sea más duradero.
• Compromiso. En la contratación de un servicio legal suele estar en juego el patrimonio o la libertad de una persona, un familiar o una empresa. Esto conlleva a que el enfoque de la venta sea diferente, centrándose principalmente en el cliente y no solo en el servicio que se está vendiendo.

Las etapas que tradicionalmente recorre el cliente para tomar la decisión de compra siguen el siguiente orden:

1. Conciencia (awareness).
2. Consideración (consideration).
3. Intención (intent).
4. Compra (purchase).

Sin embargo, según Mockingbird, una agencia de marketing enfocada en la industria legal, en las firmas de servicios legales, el funnel comienza con la intención. 

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En un marketing funnel tradicional, durante las dos primeras etapas los usuarios "navegan", es decir, los prospectos comienzan a hacerse conscientes de que tienen un problema y consideran posibles opciones para solucionarlo. A partir de la fase de intención ya existe ánimo de realizar una compra y es en este momento cuando realmente inicia el proceso de decisión. Pero en el law firm funnel, el cliente potencial sabe que debe solucionar un problema, por ello existe una intención de contratar el servicio legal desde el principio.

Lo que sigue después es que el cliente potencial evalúa y compara los servicios de diferentes firmas antes de tomar una decisión y finalmente cierra el deal o asunto. En las últimas fases del law firm funnel (consideración y conciencia) es donde cobran especial relevancia los elementos diferenciadores para acelerar la toma de decisión del cliente que busca contratar un servicio legal. 
 

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Más diferenciación, más competitividad, más crecimiento

Una cultura de marketing y ventas dentro de las firmas de abogados sienta las bases para diferenciarse de la competencia. Sin embargo, la función de marketing todavía está pasando por una curva de adaptación en el mercado de servicios legales. 

Ante la creciente aparición de nuevos competidores, como los Alternative Legal Services Providers (ALSP), legal freelancers o plataformas de LegalTech, pareciera que dar un buen servicio y tener un óptimo tiempo de respuesta ya no son elementos diferenciadores y tampoco definen el scope de la función de marketing. 

Así lo explica Pablo Jiménez, socio de la firma mexicana Von Wobeser y Sierra, al señalar que “contestar el correo electrónico de un cliente de manera casi inmediata o tomarle la llamada en el momento que lo solicita son actitudes muy importantes, pero no son suficientes para desarrollar una cultura enfocada en el cliente”. 

En su opinión, las firmas de abogados deben entender cuáles son sus elementos diferenciadores, entre ellos:

• Conocer el entorno competitivo.
• Identificar el perfil del cliente ideal.
• Desarrollar espacios para escucharlo.
• Medir su nivel de satisfacción.
• Anticipar sus necesidades y
• Adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y los clientes.

Todo esto permite desarrollar una propuesta de valor diferenciada.

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Áreas de oportunidad en ventas

Tradicionalmente, en las firmas de abogados la responsabilidad de “vender” recae en cabeza de los socios o los abogados más experimentados, cuya principal metodología ha sido learning by doing. 

Si esta función de venta formara parte de una estrategia organizacional y pudiera desarrollarse desde los abogados más jóvenes de la firma, incrementaría la posibilidad de atraer más oportunidades de negocio. En otras palabras, habría una maximización de recursos.

Fernando Peláez-Pier, quien además de ser CEO de esta casa editorial es fundador de FPeláez Consulting, detalla que “dentro de las firmas aún se piensa que la prestación de un buen servicio y una buena reputación garantiza la venta de los servicios, algo que es solo un elemento, más no el fin”. Desde su experiencia como consultor comenta que realmente aún no existe una cultura de venta de servicios en los despachos.

"Más que hablar de una renuencia de los asociados para vender los servicios de la firma debemos hablar de la necesidad de que la firma tenga un plan estratégico de mercadeo y forme a sus profesionales, independientemente de la posición que tienen en la firma, en las habilidades requeridas para mercadear y vender sus servicios. Muchos profesionales tienen el don nato para relacionarse y vender sus servicios, los llamados "rain makers", pero son la excepción. El proceso de venta es continuo, iniciándose con el mercadeo y terminando con la venta, y hay que saber hacerlo y para ello hay que conocer y manejar las técnicas necesarias”, agrega Peláez-Pier.

Por su parte, Alejandra Rojas, abogada especialista en mercadeo legal, expone que el departamento de marketing y desarrollo de negocios de una firma representa un valioso aliado y soporte para los abogados en su labor de ventas. Sin embargo, pretender que este departamento sea el único responsable de generar ventas para el despacho es un indicio claro de la falta de comprensión sobre el negocio de los servicios legales.

“Los socios y abogados deben estar directamente involucrados en los procesos comerciales de la organización, ya que son ellos quienes transmiten su experiencia, conocimientos y know-how al potencial cliente, lo que resulta fundamental para cerrar ventas exitosamente”.

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Facturación con propósito

Para finalizar y con el ánimo de advertir sobre una última best practice en una cultura de marketing & ventas, hay que cuidar que “el remedio no resulte peor que la enfermedad”. Las metas de facturación en una firma (más allá de la venta a clientes actuales, nuevos o venta cruzada) deben tener un propósito: mantener la rentabilidad.

Así lo expresa Gustavo Rodríguez Lazcano, socio de GRSoluciones, al decir que las horas facturables deben concebirse como un propósito de uso de recursos, más que metas que afecten el desempeño de sus abogados. 

Alejandra Rojas agrega que “más allá de facturar horas masivamente, lo que necesitamos es que la firma sea eficiente con el tiempo invertido por los abogados vs el precio que le estamos cobrando al cliente final. Esto es un error común”.