¿Qué ocurre cuando se juntan cinco expertas en Legal Marketing & Business Development y, al mismo tiempo, visualizan una oportunidad común para el mercado latinoamericano? Legal Marketing & Business Development Network Latam (LMBD), una red de contacto que busca crear una comunidad a través de espacios de interacción, nació así. Entre sus objetivos está el compartir experiencias y conocimientos para dimensionar la importancia de las funciones de marketing, communication & business development en el crecimiento óptimo de las firmas legales en Latinoamérica.
LexLatin conversó con cuatro de las fundadoras de LMBD, Alejandra Rojas, fundadora de UpWyse Legal Marketing; Marisol Saravia, marketing and business development manager en Hernández & Cía.; Mónica Malcotti, business development director en BLP Legal, y Eugenia Sermeño, business development & chief marketing officer en Arias Law.
“El siguiente paso que tenemos que dar como mercado latinoamericano es dejar de ser firmas familiares o institucionalizadas, para dar el salto y convertirnos en verdaderas empresas de servicios legales”, refiere Rojas.
Entonces, ¿cuáles son los principales retos en términos de mercadeo legal y desarrollo de negocios para las firmas de la región?, ¿cuáles son las mayores dificultades para desempeñar la función de BD?, ¿cuál es la percepción que existe sobre el rol del BD en las firmas? Y ¿cómo difundir contenido de valor para integrar y optimizar estas non-legal areas en el negocio de los servicios legales? Las expertas dieron respuesta a todas estas preguntas en la entrevista.
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La oficina de marketing en una firma latina
¿Cuáles son los retos comunes que visualizan en el área de legal marketing & business development para las firmas legales en la región?
Eugenia Sermeño: Los retos son similares —o al menos eso es lo que hemos percibido nosotras desde nuestras trincheras en Centroamérica y Suramérica—. Sin embargo, si tuviéramos que especificarlos, estos serían algunos de los principales retos para las firmas de la región:
- Definir las funciones. La responsabilidad del BD es ofrecer las herramientas, capacitación, entrenamiento y dirección a los abogados para aumentar las oportunidades de negocio. Un reto particular es que, como decimos en mi país (El Salvador), nuestra posición es de “lanzador, bateador y receptor”. Esto es una situación común en firmas que aún no cuentan con un área de marketing y BD desarrollada.
- La burocracia. Otro reto es que las iniciativas tienen que pasar por muchas aprobaciones. Hay firmas que cuentan con un buen organigrama y la burocracia puede ser menor, pero en muchas firmas latinoamericanas todos los socios quieren decidir. El reto es que se organicen de tal manera que la estructura de la firma permita que las cosas fluyan más rápido.
- Cultura. Es importante cultivar la cultura de marketing aguas abajo (es decir, desde el socio director hasta los abogados más jóvenes). Si comienza a generarse un entendimiento de que las actividades de mercadeo y desarrollo de negocio son tan importantes como facturar horas, es posible crear una cultura diferente.
¿Cómo creen que se percibe el rol de los BD en las firmas legales latinoamericanas? ¿Dónde está la clave para elevar la concientización sobre el alcance de este rol?
Marisol Saravia: Las firmas, en general, se están sofisticando, no solamente en términos de derecho, sino también a nivel empresarial.
Creo que el chip ha cambiado en las firmas latinoamericanas porque esto ya era un proceso que había pasado en las firmas del primer mundo hace muchísimos años. Finalmente se está entendiendo que la forma de perpetuarse como negocio es con prácticas cohesionadas bajo una estrategia dirigida por especialistas en sistemas, recursos humanos, de mercadeo y de desarrollo de negocios.
Mónica Malcotti: Nuestro rol no es llegar a la firma y decir ‘traigo negocio, traigo negocio’ porque así no funciona la generación de oportunidades en una firma de abogados.
Desarrollar el negocio es responsabilidad de toda la firma, no solo de los BD. Los abogados deben mantener la relación con sus clientes y nutrirla a través de su expertise, mientras que el BD se encarga de juntar todos los esfuerzos que está realizando la firma para que vayan encaminados a estrategias concretas.
Eugenia Sermeño: Sobre la clave, creo que la conciencia sobre la función de marketing y BD debe venir desde arriba (socios principales) y hacia abajo, esto hace realmente la diferencia. Esta conciencia no es solo para los abogados, sino para todas las personas que son ‘cara’ de la firma y son embajadores de la marca.
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Origen de un proyecto
¿Cuál fue el origen de esta iniciativa? ¿Qué identificaron que dio cabida a este proyecto?
Marisol Saravia: Esta iniciativa comenzó de una manera casual. Todas nosotras, junto con Romina Buso, otra de las fundadoras de LMBD, tuvimos la oportunidad de coincidir en la Reunión Anual de la IBA 2022 (International Bar Association), que se realizó en la ciudad de Miami. Al compartir nuestras experiencias fue fácil notar que, como business developers (BD), teníamos vivencias muy parecidas en términos de problemas, desafíos, inquietudes y aspiraciones.
Las perspectivas laborales y personales también eran muy similares y, por lo tanto, decidimos unirnos para tener una voz común que tuviera más peso como asociación o como gremio.
En esa ocasión, la IBA había ofrecido una charla para BD en una sala muy reducida. En ese pequeño espacio nos dimos cuenta de que necesitábamos agruparnos para poder tener una voz más fuerte y causar mayor impacto.
Alejandra Rojas: Esa charla para BD estaba repleta de personas interesadas (managing partners, marketeers, etc.) en escuchar sobre temas relacionados con mercadeo y desarrollo de negocios. Al salir del evento, nos fuimos a comer y dijimos ¿acabamos de ver todas lo mismo?, ¿se dieron cuenta de que el salón “estaba a explotar” por la cantidad de gente interesada en escuchar? ¿Cómo es que no hay más espacios para hablar de estos temas?
No hay un match entre la demanda y la oferta del mercado y fue allí donde dijimos ‘tenemos que crear estos espacios’.
Fue así como surgió la idea de crear una red de contacto que nos uniera para desarrollar temas sobre legal marketing & business development con un enfoque latinoamericano.
Misión en Latinoamérica
Una vez que identificaron esa necesidad de agruparse, ¿cómo definieron su misión?
Mónica Malcotti: La misión principal del LMBD es erradicar el desconocimiento que existe sobre la función de mercadeo y desarrollo de negocios en firmas legales.
La idea principal es que todos los que se unan a nuestra red entiendan que el rol de un BD es “orquestar” los elementos que están presentes en el desarrollo de negocios para que se abran más oportunidades.
Alejandra Rojas: La profesión de Legal Marketing y Business Development no es una profesión que sea sofisticada, al menos en Latinoamérica, aún es muy empírica. El rol de BD en una firma de abogados usualmente lo desempeña un abogado con mucho interés en temas de mercadeo y habilidades comerciales o alguien que viene del área de mercadeo y ventas, pero que no necesariamente conoce el sector legal.
En cualquiera de estos dos escenarios, la forma de aprender a desempeñar este rol es ‘por la vía más dura’.
En mi experiencia, soy abogada e ingresé al área de marketing y aprendí sobre la marcha muchas cosas. Me hubiera gustado tener una red de apoyo, con la que pudiera hacer cursos, preguntarle a personas que llevan más tiempo que yo en estos temas, por ejemplo, cómo se hace esto, cómo se hace aquello, qué eventos son más relevantes. Hubiera apreciado mucho contar con capacitación y entrenamiento para prestar el mejor servicio posible dentro de la organización.
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¿Hacia dónde debería caminar el mercado latinoamericano, según la visión de la LMBD?
Alejandra Rojas: El siguiente paso que tenemos que dar como mercado latinoamericano es dejar de ser firmas familiares o institucionalizadas para dar el salto y convertirnos en verdaderas empresas de servicios legales.
Para que esto ocurra, es necesario que haya más profesionalización y mayor reconocimiento de las áreas de soporte como communications, marketing & business development. Sin embargo, el desarrollo de estas áreas en las firmas latinoamericanas sigue siendo muy empírico. En países como Estados Unidos ya existe una Legal Marketing Association (LMA), desde hace mucho tiempo. En Latinoamérica todavía no contamos con una red similar.
Entregables
¿Cuáles son sus objetivos inmediatos?, ¿Qué acciones tienen contempladas para ejecutarlos?
Alejandra Rojas: Uno de nuestros objetivos es conocer cuál es nuestra audiencia. Para ellos tenemos en la agenda varias entrevistas para entender bien su apetito y quiénes son las personas que hoy en día están asumiendo estos roles en la región.
Actualmente, tenemos pautados varios talleres y capacitaciones con referentes del sector para compartir información relevante, adaptada al mercado latinoamericano, y cumplir con otro de los grandes objetivos de nuestra organización: generar contenido de valor para que las personas interesadas aprendan.
Otro de nuestros objetivos es tener presencia en las próximas reuniones de la IBA que se llevarán a cabo en Latinoamérica en el 2024. La reunión sobre Fusiones y Adquisiciones será en Quito, mientras que la Conferencia Anual se realizará en Ciudad de México.
Para concluir, ¿esperan convertirse en un referente para América Latina? ¿Cuáles son sus expectativas?
Mónica Malcotti: Este network puede ayudar a visibilizar cuán indispensable es un rol como el nuestro para que las firmas puedan dar el salto y dejar de ser firmas legales para convertirse en empresas de servicios legales. Profesionalizar aún más nuestro rol, lo que hacemos en el día a día y poder aportar más valor a cada una de las firmas en las que trabajamos.
Esto no es un espacio para compartir secretos estratégicos de las firmas, sino para compartir best practices.
Esto es un network abierto donde no importa si hay miembros que son parte de la competencia, lo importante es el ánimo de colaboración para elevar el rol de los legal marketeers y de los BD. Mientras más firmas y expertos participen, será mucho más enriquecedor.
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