Durante marzo, las empresas de telecomunicaciones Claro (América Móvil) y Telefónica demandaron a Win ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), en Perú, por un comercial televisivo que, aseguraron, hacía alusión a ellos e incurría en competencia desleal. El controvertido comercial (que en YouTube tiene más aplausos que críticas) narra una conversación entre madre e hijo sobre un cambio de plan de internet en su casa.
Ante la viralidad del comercial, y a varios meses luego de que se estrenó, ambas empresas demandaron separadamente a Win. En los documentos que presentaron al Indecopi ambas aseguraron que el comercial (eje central de sus quejas) aludía ofensivamente a sus marcas mediante actos de engaño, denigración y comparación indebida, aunque no hubo evidencia clara de que este en realidad estuviese señalando a la competencia.
Finalmente, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto explicó que, tomando en cuenta que tanto Telefónica como América Móvil tienen una posición dominante en el mercado de la fibra óptica en Perú, no es fácilmente advertible por el público que la pieza publicitaria se refiriera a ellas, sobre todo cuando dentro del mercado local hay al menos 49 empresas de telecomunicaciones que ofrecen Internet por fibra óptica.
Esta conclusión es cónsona con lo dispuesto en el Decreto Legislativo N° 1044 - Ley de Represión de la Competencia Desleal respecto a los criterios resolutivos previos emitidos tanto por la Comisión como por la Sala Especializada en Defensa de la Competencia, explicó la Comisión de Fiscalización a LexLatin. Esto permitió resolver la queja contra Win en primera instancia, lo que ayuda a delimitar las situaciones en las que no se configuran actos de competencia desleal en la modalidad de denigración o comparación indebida, actos de engaño, infracción al principio de adecuación social e infracción al principio de legalidad, dijo la Comisión.
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Lo que dice el reglamento
El Decreto Legislativo incluye en sus capítulos 11 y 12 los actos de denigración y de comparación y equiparación indebida, respectivamente. De acuerdo con el reglamento, los actos de denigración consisten en la realización de actos que menoscaben la imagen, crédito, fama, prestigio o reputación empresarial o profesional de otros agentes económicos, aunque se consideran lícitos si constituyen información verdadera, verificable y ajustada a la realidad o evitan la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado.
Los actos de comparación y equiparación indebida consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena. Para verificar si un agente económico incurrió en un acto de comparación debe existir una alusión clara, bien sea directa o indirecta, sobre la oferta o servicios de otro agente económico. Según lo determinado por Indecopi, no hubo alusión específica a ninguna de las dos empresas que emprendieron acciones en contra de Win.
Ahora, aunque Indecopi resuelva en primera instancia una demanda de esta naturaleza, siempre existe la posibilidad de que alguna de las empresas demandantes apele la decisión, si bien este ya no es el caso de la querella entre América Móvil, Telefónica y Win (porque ya venció el plazo de apelaciones de 15 días hábiles para formular las apelaciones), la ley peruana establece que, en caso de que esto pase, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia evaluaría lo resuelto por la Comisión, como órgano resolutivo de segunda instancia, para que esto ocurra, precisa Indecopi, “las denunciantes cuentan con quince días hábiles para formular sus apelaciones ante lo resuelto por la Comisión, conforme lo dispuesto en el numeral 218.2 del artículo 218 del Texto Único Ordenado de la Ley del Procedimiento Administrativo General”, así que, si llegan a presentarse dentro del plazo de ley, “se remitirá el expediente a la segunda instancia para su pronunciamiento.”
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Orígenes del comercial
Este caso concluyó, podría decirse, que sin mayor trascendencia legal, puesto que fue de rápida resolución, una resolución que según Carlos Rodas, socio de Stucchi Abogados y defensor de Win en este caso, reafirma el uso del humor en las publicidades para realzar las ofertas en el mercado.
El comercial de la rata es parte de una campaña cuyo eslogan es “Win, el internet de los winners”, una de las ganadoras de la última edición de los Premios IAB Mixx Perú (diseñados para reconocer lo mejor del mercadeo digital mundial), y que ha logrado, aseguran el Vicepresidente Comercial de Win (Víctor Jáuregui) y su Director Estratégico General (Renato Arauco) fidelizar al público peruano con la marca, gracias al uso de campañas disruptivas para desarrollar la comunicación de la marca que se diferencien de las campañas que suelen hacerse para las compañías de telecomunicaciones.
“Win, el internet de los winners” es una campaña basada en la sátira y el humor que tuvo un espaldarazo adicional cuando Telefónica y Claro resolvieron demandarla. Así lo plasmaron Arauco y Jáuregui en una entrevista concedida a un medio local, en la que señalaron que “después de las denuncias, las ventas crecieron 25 %, la gente salió a defender a la marca y eso nos encantó, además hicimos algo que no se hace en publicidad, y es que después que Indecopi falla a nuestro favor, revivimos el comercial”.
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