La simbiosis entre marcas minoristas y artistas o atletas de toda índole sucede con frecuencia y es uno de los ejercicios más lucrativos en el negocio publicitario mundial. Es común que grandes empresas firmen contratos a mediano o largo plazo con celebridades capaces de atraer público y potenciales compradores. En inglés, a esta práctica se le llama endorsement, funciona de manera similar al patrocinio, y no es más que contratar a un famoso para convertirlo en “maniquí” de sus productos o, en el caso de Ye (antiguamente Kanye West), firmar un acuerdo de colaboración artística con una celebridad para lanzar juntos un producto, usualmente diseñado por la celebridad en cuestión.
Los endorsements, cuya evolución se dio en redes sociales hace pocos años con la entrada de influencers en la dinámica, quienes hacen publicidad por emplazamiento o venta directa desde sus perfiles, han probado ser bastante efectivos para llegar a un público más numeroso y específico comparado con el alcance de la publicidad tradicional.
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Para las compañías que hacen endorsements con artistas como BTS los beneficios son incalculables: la fama de terceros es rentable para estos y el prestigio de la marca aumenta exponencialmente. Un artista masivo mejora la percepción de las marcas pero, aunque productivo, el endoso también es extraordinariamente dañino cuando la celebridad con quien se hizo el acuerdo se convierte en un personaje polémico o indeseado de la noche a la mañana.
Esto es lo que ha pasado con el rapero estadounidense, quien ha vivido una serie de eventos desafortunados desde hace pocos años, derivados —en gran parte— de una condición psiquiátrica conocida públicamente y ciertas desavenencias en su vida familiar y quien, muy lamentablemente, ha aprovechado su enorme capacidad divulgativa para atacar a diversos individuos, colectivos sociales, etnias y religiones, como el movimiento Black Lives Matter o a los judíos.
Yeezy, el acuerdo con Adidas
Como es de esperarse, las diversas marcas asociadas con Ye empezaron a retirar sus contratos antes de que el rechazo del público al errático comportamiento del compositor los dañara. Sin embargo, dentro de la cultura de la cancelación (muy justificada en este caso, si me preguntan) irónicamente algunas empresas decidieron no hacer algo inmediatamente ni retirar su patrocinio a tiempo, lo que las dañó también. Este es el caso de Adidas, que se vio forzada a cortar lazos con West, luego de 9 años de colaboración.
La empresa alemana y Ye hacían en conjunto calzado y ropa bajo la marca Yeezy, luego de que Adidas logró convencer, en 2013, al rapero de dejar a Nike. De acuerdo con CNN, esta asociación generó casi 2.000 millones de dólares el año pasado, pero, como dijo este medio “la gran apuesta de Adidas por West, que ha cambiado legalmente su nombre por el de Ye, se ha derrumbado ahora, dejando un agujero en la estrategia de la marca e ilustrando los peligros e inconvenientes de los patrocinios a celebridades”.
Con su retiro, Adidas se suma a Gap y Balenciaga, que también rompieron relaciones con West, absorbiendo las pérdidas que la ruptura les causará pero respondiendo a la pregunta de cuánta ofensa puede cometer un artista antes de que empiece a perder apoyo y dañar a las marcas que lo patrocinan.
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Daños en los acuerdos publicitarios
Para Adidas (relacionada en sus inicios con el nazismo), Gap y Balenciaga este fue el límite. Una marca puede, según el Journal of Advertising Research, aprovecharse de la buena percepción que los consumidores tienen sobre el atractivo y la confiabilidad de una celebridad patrocinadora, lo que se traduce en aumento del valor de una marca y su credibilidad, además de la intención de compra de los productos de las marcas con endorsements.
“La contribución a la teoría de la credibilidad de la fuente es el hallazgo de que la confiabilidad del patrocinador era el único componente que era importante para los consumidores poco involucrados. La lección para los anunciantes en esta industria es usar patrocinadores famosos con un atractivo global que sean dignos de confianza para mejorar la credibilidad de la marca”, explicó el medio.
Si bien escoger a una celebridad que atraiga algo de polémica también puede ser beneficioso, solo lo es si la controversia está relacionada con asuntos específicos. Un buen ejemplo de esto es el caso de Colin Kaepernick (jugador profesional afroamericano de fútbol americano y activista del Black Lives Matter), quien levantó críticas y alabanzas por igual al protestar durante el himno nacional en un importante partido de su liga.
Si la celebridad puede ser percibida como un modelo a seguir en vez de un provocador de oficio (u odiador, si nos guiamos por las últimas declaraciones de Ye), a pesar de ser provocador o inconformista, los números suman a las marcas y las revalorizan, pero si es lo contrario, pierden valor y son asociadas irremediablemente a escándalos reputacionales difíciles de lavar.
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El endorsement es una excelente estrategia para aumentar el valor de una marca, aún si hay controversia relacionada, como dijo a CNBC la experta Janet Comemos, quien explicó:
“Si bien el riesgo y la controversia tradicionalmente llevan a las marcas a un territorio peligroso, el caso de Nike y Colin Kaepernick muestra que también pueden aprovecharse positivamente cuando la celebridad es una marca fuerte y cuando se combina con una misión sólida y un enfoque de marketing de causa”, pero es un arma de doble filo si la cara visible de la compañía se va por un camino escabroso que no debe representar los valores de nadie, como ha pasado con Ye.
Para evitar los daños a la marca, lo mejor es cortar relaciones con el famoso errático lo más pronto posible y replantear la estrategia de mercadeo que salve el valor relacionado con el buen nombre (marca) de las empresas, de acuerdo con Stefan Hock, profesor asistente de mercadeo en la Universidad de Connecticut, en declaraciones a CNN.
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