Esta semana acaba la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022. Este mundial jugado a “destiempo” le ha reportado a la FIFA cerca de 7.500 millones de dólares en ganancias, cifra que incluye el acumulado a lo largo de los últimos cuatro años y los acuerdos comerciales en ejecución al día de hoy. En total son 1.000 millones más de los que se obtuvieron por la copa jugada en Rusia 2018.
Que el Mundial es un evento pensado tomando en cuenta tanto a los fanáticos como a las ganancias que reporta no es secreto, y que gran parte de su triunfo se sustenta en el interés que despiertan los equipos masculinos, tampoco. Estamos en el siglo XXI y parece que apenas ahora es que empieza a ser relevante la discusión de qué tan atractivo o rentable es el fútbol femenino y por qué no recibe el mismo apoyo o interés.
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En general, de acuerdo con el Observatorio de Economía (ECO) la mayoría de los argumentos que pueden exponerse para explicar el menor interés del público y marcas en el fútbol femenino son falacias fácilmente desmontables. Al margen de las discusiones estólidas, las ligas y la FIFA han ido reconociendo el valor que el balompié con genes XX tiene, o al menos su enorme potencial.
En los últimos años este deporte ha evolucionado rompiendo sus propios récords de asistencia. Pero ¿la inversión de las marcas crece al mismo ritmo?
Consultado sobre cuáles son las principales desventajas de las que adolece el fútbol femenino y cómo se puede abordar esta dificultad, Pablo Roberto García, experto en propiedad intelectual, derecho deportivo y socio de BNM Ontier (Caracas), descarta hablar de desventajas, principalmente porque para él —que también es representante deportivo licenciado por la FIFA y MLB— el fútbol masculino y el fútbol femenino son dos disciplinas diferentes con realidades históricas diferentes.
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Se necesitan nuevas estrategias de venta
¿Qué se necesita hacer desde la cancha de la PI para hacer crecer la disciplina femenil? De acuerdo con Pablo Roberto García, “el hecho de no tener patrocinantes sólidos apoyando a la disciplina, a sus jugadoras y a toda la estructura hace difícil que el crecimiento sea más rápido de lo que deseamos”. De esa forma, el especialista enfocaría los esfuerzos “en crear un sales pitch que sea sexy para las personas que toman las decisiones”.
García está convencido: “el fútbol femenino va a ser un deporte referente, quienes se anoten desde ya verán los frutos muy pronto y se reirán de aquellos que nunca creyeron”.
Enrique Ochoa G. Argüelles, socio de Langlet, Carpio y Asociados, S.C. (Ciudad de México), resume el plan de crecimiento en marcas de la siguiente manera: debe hacerse un buen manejo de marca, por ejemplo, mediante la asociación de marca con la Liga Femenil de cada nación para atraer la atención al fútbol femenino; generar un concepto de la liga para asociarla a una o varias marcas afines y hacer sinergias con privados y todos los niveles de gobierno, “para que las mujeres —desde jóvenes— empiecen a interesarse en el fútbol, así como dar a conocer la marca de un equipo para crear arraigo en las generaciones de mujeres y distinguir las estrategias de marca de cada liga”, ya que “no necesariamente lo que funciona en la rama masculina va a beneficiar en la rama femenina”.
Medios especializados en branding, como Latana, han abordado este tema. Si bien hacer crecer el futfem pasa por varios factores no relacionados con la marca o la administración de valores intangibles, como profesionalizar a las jugadoras, obtener un modus vivendi que les permita solo dedicarse al deporte y no tener trabajos fuera de la cancha, conseguir acuerdos de transmisión favorables o vender más entradas, desde el terreno del branding se puede hacer mucho, por ejemplo, crear contenido de calidad que aumente las apuestas emocionales mediante campañas de mercadeo bien pensadas que narren historias que conecten con el sentir de los espectadores.
También generar o aumentar la lealtad por medio de estas narrativas, “las marcas deportivas necesitan mucho más que un boletín informativo y un programa de fidelización para que los fanáticos se sientan parte de una comunidad a la que no pueden dar la espalda”, expone Latana.
Finalmente, luego de crear conexiones emocionales duraderas, hay que —como indican Ochoa y García— desligarse del juego masculino y definirse en términos propios lejos de las comparaciones con este, destacando —como en el juego “tradicional”— a las mejores personalidades para construir alrededor de ellas una marca personal que termine siendo marca del equipo.
“Aunque hemos visto evidencia que demuestra que el fútbol femenino va en franco crecimiento, aún seguimos considerablemente atrás en lo que a atención de público se refiere”, señala García. Así que, para aumentar la atención que recibe el futfem a través de un buen manejo de marca, el especialista apunta que hay que involucrar más a la empresa privada mediante mejores patrocinios, mayor cobertura de medios y el diseño de estrategias de ligas y eventos deportivos “que conviertan al producto en un must para todo amante del deporte”.
Lo más importante, repite el experto, “es volver al fútbol femenino un producto sexy para generar enganche del público. No se compra lo que no se conoce y por eso una estrategia de inversión en marketing, promoción y construcción de marca puede ayudar al crecimiento de la disciplina”. Dicho esto, entre las medidas a tomar deben incluirse la comercialización de los derechos televisivos para que las mejores ligas (como las del Chelsea, Barça o Manchester City) sean transmitidas fuera de Europa de la misma manera que se hace con el juego masculino.
“La presencia de jugadoras latinoamericanas en Europa es suficientemente importante para pensar que podría generar interés del público latino de ver juegos de futfem europeo en nuestros países”, concluye García.
Hay que crear una conexión con el público
Preguntado sobre cuáles son los problemas de mercadeo y patrocinio en lo que respecta al fútbol femenino, Xavi Bové, especialista en mercadeo de deportes femeninos y jefe de mercadeo de la Confederação Brasileira de Futebol, comentó que “como especialistas en marketing debemos enfocarnos y trabajar en la cultura, ya que es clave y tiene un desarrollo lento, pues es más difícil convencer a las personas para que asistan”, sin olvidar que los patrocinadores son clave para convencer a la afición de que el futfem “puede ser rentable y beneficioso en términos de exposición en muchas áreas”.
Bové también nombró el impacto de las historias como un valor de marca a expotar, “no es la visibilidad que puedan ofrecer a las marcas o patrocinadores sino el impacto a través de las historias y cómo estas historias pueden relacionarse con los valores del patrocinador”.
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Por ahora, este deporte avanza y empieza a dar sus primeros pasos en construcción de marca gracias al patrocinio y la promoción de los valores de la disciplina. En España, uno de los países más interesados en hacer crecer el fútbol femenino como marca, ya hay varios acuerdos entre empresas y equipos femeniles: la prensa local ha reseñado algunos como los de Iberdrola (patrocinadora de la Primera División Femenina de la Real Federación Española de Fútbol, RFEF, la máxima competición nacional de fútbol femenina) que ligó su nombre al de la copa de la primera división; Spotify (patrocinador principal del FC Barcelona) y Caixabank, (sponsor fijo de la RFEF).
El balompié británico, que también está profesionalizando a sus jugadoras, ha firmado acuerdos de transmisión televisiva y manejo de imagen. Por ejemplo, Sky Sports y la BBC firmaron, en 2021, un acuerdo por los derechos de transmisión de la Superliga Femenina de £8 millones por temporada, por tres años a partir de la temporada 2021-22, hasta ahora el mayor acuerdo de transmisión de cualquier liga profesional de fútbol femenino en el mundo. Para nadie es secreto que la negociación de los derechos de transmisión es el impulso más poderoso detrás del crecimiento de los ingresos y la fidelización del público a una marca deportiva.
“Pero la apuesta de las marcas por el fútbol femenino no es cuestión solo de valores”, esto se lee en ReasonWhy, puesto que hay intención de atrapar el mercado que se está abriendo en las redes sociales y conversaciones públicas sobre el deporte femenil.
“La fuerza de las referentes no solo provoca un aumento de eventos y audiencias, asimismo incrementa la práctica de todas las modalidades”, destacó el medio especializado. Esto despejó la ruta para que las atletas se conviertan, dentro de un mercado propio, en imagen de marcas como Nike o Adidas, que han desarrollado productos exclusivos para el futfem.
El fútbol femenino está viviendo un cambio de paradigma interesante que abarca nuevos modelos de negocio en los que las marcas y la fidelización tienen cabida al mismo tiempo que crean una relación más genuina entre las jugadoras y sus admiradores. Es, como señaló Bové, una disciplina cuyo valor comercial “será enorme”, que (aunque en unos pocos años persistirán clubes integrados solo por féminas que necesitarán invertir más en mercadeo para mejorar su valor de marca) verá un aumento en el precio de los derechos de transmisión “y tal vez en 5 años también se duplicarán los patrocinios. Ahora las marcas pagan menos, pero con el aumento de la asistencia de los fanáticos, las marcas deberán pagar más”.
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