Hemos avanzado 22 años en el siglo XXI y a lo largo de estas dos décadas y gran parte del siglo XX tuvimos la presencia constante de Isabel II, reina de Inglaterra, quien encabezó el paso de la monarquía británica a la modernidad. Este tránsito no solo implicó hacerse más “popular” acercando su coronación al público masivo, sino también convertir su nombre y el de su familia en una marca y símbolo de la tradición nacional.
Si bien el nombre de los Windsor no es una marca comercial sí es percibida como la representación de todo lo que, a nivel de mercadeo y masas, significa el nombre y corona de la fallecida reina.
Hace dos años, Country and Townhouse se preguntó en un artículo si la Casa de Windsor es la mejor marca británica, la respuesta del texto es —por supuesto— positiva.
A la importancia que tiene naturalmente la casa real de la Commonwealth se suma el trabajo conjunto que hacían hasta hace poco tres generaciones reales: la de Isabel II y Felipe de Edimburgo, la de Carlos III y la Reina Consorte y la de los Príncipes de Gales y los Duques de Sussex. Todos representantes de tres épocas y filosofías de vida que han permitido la modernización de la Corona y el acercamiento no solo al pueblo sino a nuevos estilos de relaciones públicas, en las que el mercadeo está involucrado también.
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Britannia, una familia como marca
Country and Townhouse reseñó que la monarquía británica inyecta a la economía nacional aproximadamente 1.700 millones de libras esterlinas anuales, gracias al atractivo que la familia real tiene para los turistas.
A esto se suma el valor que la Royal Warrant of Appointment le imprime a las compañías y marcas a las que les es concedida, poniéndolas en el radar de marcas de lujo, confiables o must have, especialmente cuando se trata de casas de moda, joyas y relojería, que se benefician sustancialmente del espaldarazo del uso público que un royal haga de sus productos, particularmente cuando se trata de Kate Middleton y Meghan Markle.
Pero no es solo el público el que ve a la familia real británica como una marca, esta también se percibe así desde que Jorge VI tuvo a bien llamarlos 'la firma', iniciando con esto la concepción de que él y sus descendientes son representantes de un negocio familiar que acaba de perder a su embajadora, quien apareció al lado de James Bond (Daniel Craig) en 2012, figuró en un retrato de Andy Warhol y grabó un comercial con Paddington, el oso que simboliza a Reino Unido, cimentando su leyenda “pop”, acompañada, valga recordar, por un logotipo personal (estampado en la moneda oficial) ubicuo por siete décadas.
La firma es también la marca Britannia y la reina era ambas.
Expertas como Cele C. Otnes y Pauline Maclaran han explicado que el camino para convertirse en una marca y capitalizar la vida e imagen de la familia real ha sido un proceso que ha tomado décadas, pero siempre bajo la dirección de Isabel II quien, a su vez, se dejó guiar por Felipe de Edimburgo, obsesionado desde el inicio de su matrimonio en acercar a la reina a sus súbditos.
Gracias a esto, Britannia se vio beneficiada de la exposición de todo lo monárquico e isabelino en una serie enorme de merchandising que abarca desde las tazas a los llaveros que pueden comprarse en las tiendas de souvenirs del Reino Unido y globales.
A la marca real se suman las marcas satelitales de algunos miembros reales, como Duchy Originals, empresa de alimentos orgánicos de Carlos II, y Archewell (antes Sussex Royal, hasta que fue denegada por usar este sufijo), de los Duques de Sussex, una productora audiovisual sin fines de lucro.
Aprovechar el empuje que da la realeza y, sobre todo, la aprobación general que tienen los integrantes más jóvenes de esta es una de las mejores estrategias de marca que puede haber.
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Símbolos equiparables a una marca
Jo Adetunji, editora de The Conversation, resaltó que la marca corporativa de la Reina abarca la corona, su monograma y escudo de armas (equiparables a una marca registrada), todos los países de la Commonwealth y cada uno de los integrantes de la familia real, además de la Royal Warrant y el prefijo o sufijo Royal, solo utilizable por terceros previa autorización del Gabinete de Inglaterra e Irlanda del Norte o del gobierno de Gales y Escocia.
Adetunji recuerda que “mientras que la propiedad legal de la monarquía reside en la monarquía, su propiedad emocional recae en el pueblo”, lo que ha permitido que la casa real británica “se convierta en un excelente ejemplo de marca de herencia corporativa”.
Dice la historia que la familia real británica inventó las marcas registradas, cuando Enrique III promulgó una ley que obligaba a marcar el pan con una insignia específica para diferenciar a los fabricantes, con la idea de que eventualmente cada oficio y fabricante tuviera una marca oficial. Así como el rey pidió tener signos distintivos (aparte de su heráldica, que en sí misma es una trademark), sus descendientes tienen la propiedad de varias marcas y símbolos protegidos.
Harry y Meghan y el fallido registro de Sussex Royal
Uno de estos elementos protegidos es la palabra 'royal', y esta es la razón por la que Harry y Meghan no pudieron registrar, en 2019, la primera versión de su empresa, Sussex Royal, ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos y los demás países donde la usarían, como Reino Unido y Canadá.
Los Duques planeaban usar su marca en papelería, una línea de ropa e instituciones de servicio social, caritativas y educativas, aparte de toda propiedad intelectual asociada. La oposición a esta marca provino de la casa real, ya que solo los miembros activos de la familia real pueden usar la palabra royal en el contexto en el que lo usarían los duques, es decir, en un contexto en el que el público podía pensar que la empresa del matrimonio tenía aval monárquico.
Los símbolos y marcas registrados a nombre del monarca británico siguen las reglas establecidas en el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, que abarca patentes, marcas y marcas de servicios, dibujos y modelos industriales y de utilidad, nombres comerciales, nombres de los miembros activos de la Familia Real y sus residencias oficiales e indicaciones geográficas.
En Reino Unido, la Oficina del Lord Chambelán publicó una guía para reglamentar el uso con fines comerciales de las armas y dispositivos reales, emblemas y títulos y todo tipo de imagen bi o tridimensional de la reina y los miembros de la familia real para publicidad o mercadería de cualquier tipo, con la intención de aclarar las instancias en las que pueden usarse sin que dé la impresión de que existe una conexión entre la compañía o marca y la monarquía.
La realeza en la ley marcaria
La Ley de Marcas Comerciales de 1994 prohíbe el registro de cualquiera de las marcas registradas de la reina, como sus escudos, corona, emblemas o palabras que pudieran hacer creer que la marca tiene afiliación con la monarquía, a menos que la monarca dé su autorización escrita. La prohibición es válida en todos los países que firmaron el Convenio de París.
La corona británica no es la única que tiene una serie de marcas registradas a su nombre, después de todo, como instituciones que son, los monarcas y su familia deben cuidar del “buen nombre” y lo que a este pudiera estar asociado, pues ellos son en sí mismos marcas, un símbolo y un concepto. La Casa de Borbón, que ocupa el trono de España, no tiene marcas comerciales registradas a nombre de la casa real o alguno de sus integrantes, aunque sí registró en 2005 ante la Oficina Española de Patentes y Marcas las denominaciones Príncipe Felipe, Príncipes de Asturias, Princesa de Asturias, Reina Letizia, Princesa Letizia, Infanta Leonor de Borbón e Infanta Sofía de Borbón.
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“Dichas marcas se registraron para proteger publicaciones, fotografías, productos de imprenta y papelería, artículos de papel y cartón, es decir, productos de la clase 16 del Nomenclátor Internacional”, dijo Javier Galán López, abogado sénior de la práctica IP & IT de Écija.
El abogado añadió que estas marcas ya no se encuentran protegidas puesto que han caducado por falta de renovación. "En este sentido, cabe advertirse que las marcas se registran por un plazo de 10 años, con posibilidad de renovaciones por idénticos periodos de forma indefinida. En el caso que nos atañe, al cumplir el plazo de 10 años, la Casa de su Majestad el Rey, en lugar de proceder a su renovación las dejó caducar”.
En contraste, un amplio número de productos y servicios están registrados bajo las denominaciones Fundación Príncipe de Asturias, Fundación Princesa de Asturias y Fundación Princesa de Girona. La solicitud de producción la hicieron las propias fundaciones a causa de que “su patronato tiene la obligación de la salvaguarda de los activos intangibles, como son las marcas”.
Las marcas registradas por miembros de la realeza española siguen las mismas normas que las de cualquier ciudadano, esto es: expiran por falta de uso y cuando no se procede a su renovación, también “cuando están incursas en un procedimiento judicial o administrativo de nulidad o caducidad”, como lo establece la legislación local, explica Galán López.
“No obstante, cabe advertir que los miembros de la familia real tienen per se derecho a utilizar su nombre y a impedir que cualquier tercero lo hiciese si consideraran que se trata de una marca notoria no registrada (protegidas en el art. 6.2.d de la Ley de Marcas). Este tipo de marcas tiene protección al margen del registro ante la OEPM”.
Cuando un miembro de la familia real fallece, como cualquier civil español, “sus activos de propiedad industrial forman parte de la masa hereditaria y, por ende, se transmiten por herencia a los herederos, quienes junto con la escritura de adjudicación de la herencia y el certificado de defunción podrán inscribir la marca a su propio nombre. En el caso de la familia real, los títulos se trasmiten entre generaciones, por lo que aunque no estén inscritos en el registro de marcas habrá transmisión, normalmente seguida de un nombramiento al efecto”.
Ante la pregunta de si la Corona puede oponerse a cualquier persona que dentro de España desee registrar alguna marca que tenga un nombre real, Helena Suárez, socia de las áreas de PI y Derecho Audiovisual de Écija, explica que existen multitud de marcas registradas que incluyen términos como Príncipe de Asturias, Princesa de Asturias y Reyes de España.
“En estos casos la oficina analizará si dichas marcas tienen algún emblema o insignia nacional, como podría ser la insignia de la Casa de Su Majestad el Rey, si esto ocurriera la marca sería denegada por estar incursa en uno de los motivos absolutos de denegación de la Ley de Marcas (art. 5). En cualquier caso, si la Corona considera que la marca cuyo registro se ha solicitado podría presentar oposición sobre la base de una marca registrada (si la tuviera) o marca notoria no registrada y, para ello, tendría que aportar prueba suficiente y extensa de que se trata de una marca notoria, es decir, no sirve alegarlo, sino probarlo”.
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En España, las únicas denominaciones oficiales que están automáticamente protegidas por ley y, por tanto, no pueden ser registradas como marcas comerciales ni siquiera por la Familia Real son el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, Comunidades Autónomas, Provincias, municipios y otras entidades locales.
“Los emblemas y escudos de la Familia Real están regulados por sus propias leyes, pero en ningún caso quedan protegidos como marcas en dichas regulaciones”, aclara Galán López. “Entre estas normativas podemos destacar el Real Decreto 2157/1977, de 23 de julio, por el que se crea el distintivo de la Casa de su Majestad el Rey; el Real Decreto 284/2001, de 16 de marzo, por el que se crea el guión y el estandarte de Su Alteza Real el Príncipe de Asturias, y se modifica el Reglamento de Banderas y Estandartes, Guiones, Insignias y Distintivos, aprobado por Real Decreto 1511/1977, de 21 de enero; o el Real Decreto 979/2015, de 30 de octubre, por el que se crean el Guión y el Estandarte de Su Alteza Real la Princesa de Asturias, y se modifica el Reglamento de Banderas y Estandartes, Guiones, Insignias y Distintivos, aprobado por Real Decreto 1511/1977, de 21 de enero”.
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