Por qué y para qué un plan de productividad

Continuando con el análisis de la productividad y el impacto de los indicadores que iniciamos en el artículo previo, se hace necesario mencionar que los indicadores de horas facturables requieren reconocer lo que significa este concepto.

Hora facturable: es aquella hora trabajada que se destina a los casos de los clientes, es decir, para entregar las soluciones a sus clientes. Para evitar error de interpretación, la denominaré en adelante “horas dedicadas a casos de clientes”.

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Esta definición es importante precisarla para no confundir con horas a facturar como ocurre cuando se cobra según horas trabajadas, pues se trata de un sistema de cobro por hora, sistema habitual y mayoritario en el pasado. Las horas facturables, sin embargo -según su definición-  son aquellas que se destinan a un trabajo facturable al cliente aún cuando no se cobre por hora, por ejemplo, a través de: retainer, cap fee, success fee, blended rate u otros. Por lo anterior, se debe tener en cuenta que no toda “hora dedicada a casos” efectivamente se factura como tal.

Considerar el análisis de estos indicadores no significa que la firma desconozca que el precio a cobrar tiene que asociarse con el valor que se aporta. De hecho, la aportación de valor es la labor que las firmas legales deben acometer en el futuro, materia de otro artículo.

Recordemos los indicadores que describimos en dicho artículo.

• Horas dedicadas a casos por día promedio abogado: permite reconocer el tiempo que los abogados dedican a resolver o satisfacer las necesidades concretas de los clientes y que su principal impacto financiero está en generar una economía de escala, es decir, reducir el costo de producir cada hora. Este indicador es parte de otros para tomar decisiones y por tanto debe cuidarse que no se transforme en un objetivo principal. También permite reconocer las horas facturables que efectivamente no se pueden facturar.
• Precio promedio cobrado por horas dedicadas a casos: permite reconocer el valor que el cliente asigna al trabajo realizado comparado con el "precio" teórico que le asignamos al trabajo profesional promedio. Ayuda a reconocer el valor que aportamos al cliente, así como también la capacidad para renegociar los precios o valor a cobrar. Su análisis debe ser cuidadoso porque también existen espacios de negociación con los clientes en función del aporte real de valor del servicio prestado. También permite reconocer si las tarifas consideradas son aplicables  y en qué casos. Se sugiere revisar en detalle estos indicadores de manera desagregada.

Considerando lo anterior, es importante reconocer que ambos indicadores pueden observarse a nivel agregado (global) de la firma para observar su evolución general, así como también por área de práctica, por cliente, por tipo de casos y por área a cargo de un socio para reconocer los desempeños particulares. Mención aparte merece decir que para aquellas firmas que cobran con distintas monedas es necesario cuidar la construcción del precio promedio cobrado por hora, dada la variación del tipo de cambio en el transcurso del ejercicio fiscal de la firma.

Existe un principio en los negocios que define que el precio lo establece el cliente, si bien esto es cierto, también se piensa que un cliente, en general, paga igual o menos de lo que está efectivamente dispuesto a pagar, por lo tanto existen espacios de negociación que a partir de los indicadores se pueden abordar y mejorar. Esto último se explica porque el nivel de satisfacción - asociado al valor aportado- hace que un cliente esté dispuesto a un mayor pago sin esa satisfacción de por medio no existen espacios de negociación posible.

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Observado desde esta perspectiva y reconociendo que estas mediciones mencionadas son las principales desde el punto de vista financiero, es necesario mencionar que forman parte de un proceso de análisis que permiten visualizar.

1. Servicios más valorados por los clientes. Mejorar la propuesta de valor.

2. Uso del recurso profesional. Horas dedicadas a los casos no cobrables.

3. Distribución del trabajo profesional en los equipos.

4. Mejorar los procesos de cotización. Visualizar las razones por las que ciertos casos fueron más rentables o menos rentables.

5. Reconocer formas que permitan negociar mejor los precios a cobrar.

6. Uso del recurso abogado y generar políticas de precio (valor).

Expresado en términos simples: "la información nos habla", es decir, nos apoya en la toma de decisiones de carácter estratégico. Por ello es muy importante saber leer la información y darle el uso y la interpretación adecuada para mejorar el desempeño.

Es necesario mencionar que estos artículos sobre productividad buscan hacer un análisis financiero y se inclinan hacia una optimización del desempeño interno en ese ámbito porque para competir se requiere ser eficaces y eficientes. Por lo tanto, sólo apoyan los elementos centrales de la estrategia (no son un objetivo en sí mismos, son un medio), por tal razón se debe trabajar intensamente en darle la relevancia que se merece a: el modelo de negocio, la estrategia, la propuesta del valor, el marketing y visibilización de contenidos y focalizado, la calidad del trabajo, el desarrollo del talento, las ventajas competitivas, fortalecer la relación con el cliente (confianza, conocimiento de su negocio y necesidades) por nombrar las más relevantes.

En la tercera parte mostraré las líneas generales que permiten o ayudan a construir un plan de productividad estableciendo los cuidados necesarios a tener en cuenta para su diseño e implementación. También se podrá reconocer los factores claves que inciden en la productividad y el desempeño económico de las firmas. 

*Gustavo Rodríguez Lazcano es socio de GRSoluciones, consultor de empresas en gobernanza, modelo de negocio, desarrollo estratégico integral, manejo de KPI's y desarrollo de talento. Por más de 20 años ha asesorado a más de 40 estudios de abogados en Chile y Latinoamérica. ([email protected])

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