La pandemia nos enseñó que es importante tomar decisiones basadas en datos para el desarrollo de clientes. Las firmas pueden y deben hacer más con los datos para servir mejor a sus clientes. El contexto es ideal para introducir estas ideas, pues estamos experimentando cierto nivel de presión económica en medio de un clima de incertidumbre.
Aspectos a considerar:
1. Conexión con el cliente: necesitamos conectarnos con nuestros clientes en tiempos de presión económica.
2. Activación del cambio: aprendimos que somos capaces de cambiar rápidamente y lo hemos venido haciendo durante el último año.
3. La orientación de los datos es fundamental para la velocidad: si antes de la pandemia los datos eran de importancia crítica, ahora lo son aún más. Los datos ayudan a los equipos de las firmas a tomar mejores decisiones y con mayor rapidez.
4. Las herramientas tecnológicas nos están fortaleciendo: ahora tenemos a nuestra disposición mejores herramientas tecnológicas. Estas nos permiten generar una mayor agilidad organizativa y contar con poderosas plataformas para comunicar historias convincentes y ofrecer información estratégica. La mejor noticia es que no es necesario desplegar un ejército de personas para implementar este tipo de métricas e informes sobre los clientes.
En resumen, las herramientas y los datos están disponibles hoy, el momento preciso: tenemos una audiencia lista para recibirlos.
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Los cambios derivados de la pandemia y más
Vale la pena preguntarse ¿qué hemos aprendido de las recientes recesiones en relación con el cambio de la industria?
La respuesta, en sus alcances sobre el desarrollo de clientes, debe tener en cuenta que los recursos se vuelven escasos, que los clientes se empoderan, que surgen nuevos roles dentro de las firmas de abogados y dentro de la organización del cliente y, finalmente, que surgen nuevos competidores.
Estas y otras tendencias aumentarán la necesidad de mejorar el marco de datos de los clientes.
Acciones basadas en el manejo de datos del cliente
El flujo de trabajo Datos del Cliente -> Conocimiento -> Acción, ilustrado a continuación, traza los pasos que la mayoría de las empresas utilizan para manejar esta información con el fin de sustentar la toma de decisiones del cliente.
En la siguiente ola, las cantidades de datos serán exponencialmente mayores, los modelos de decisión se volverán más sofisticados y la importancia de la acción de seguimiento será primordial.
El flujo entonces es: agregación de datos, generación de información e implementación de acciones resultantes.
Sistema operativo de datos de rendimiento: aplicaciones de cliente clave
Imaginemos un sistema de alertas que indique un problema o cambio significativo con un cliente, que además proporcione una guía de acciones tácticas y un conjunto de recomendaciones sobre lo que debemos hacer para mitigar este problema.
Los usos dependerán de las actividades actuales de la firma, pero surgirán ciertas novedades:
- Una política inteligente de precios y una implementación más rápida de los acuerdos de tarifas, sustentada en el conocimiento preciso de los costos subyacentes de la firma.
- La elaboración de perfiles de riesgo de cartera de clientes y áreas de negocio.
- Predicciones sobre los resultados del área de negocios, su rentabilidad, el desgaste del cliente y sus necesidades, las tasas de éxito del talento, etc.
- Receptividad para escuchar las necesidades de los clientes y sistemas de análisis de necesidades.
- Cumplimiento de normas guiadas por software y sistemas.
- Salas «situacionales» digitales en la firma para abordar los casos de los clientes (consideremos salas de Zoom combinadas con Slack y que incluyan métricas relevantes del cliente).
- Uso de normas de la industria y nuevas métricas de clientes.
-Escenarios de resultados para presupuestar y establecer las expectativas de los clientes.
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El diseño de datos debe impulsar la acción “Living Analytics”
Hoy en día, la mayoría de los expertos en datos agrupan el conocimiento de datos en cuatro tipos: descriptivos, diagnósticos, predictivos y prescriptivos, como se ilustra en la siguiente tabla publicada por Gartner.
Al aplicar el marco a las métricas del cliente, podemos pensar: cómo el diseño de métricas, sus propósitos y usos previstos pueden ir evolucionando a medida que impulsamos la automatización de decisiones.
En la siguiente tabla enumero las categorías de desarrollo de clientes y cómo podríamos dividirlas en fases.
Análisis de beneficios para firmas de abogados
| Categoría | Descriptivo | Diagnóstico | Predictivo | Prescriptivo |
| Éxito/Preferencia del cliente | Estamos recibiendo más solicitudes de propuestas (RFP - Request for Proposals) de clientes de larga data y perdiendo más en términos de precio. | Estamos recibiendo más solicitudes de propuestas (RFP) de clientes de larga data y perdiendo más en términos de precio. Nuestras relaciones están cambiando demasiado rápido y no estamos anticipándonos a la situación; estamos perdiendo nuestra posición de ventaja dentro de la relación. | Hemos estado recibiendo más solicitudes de propuestas (RFP) y perdiendo más licitaciones. Nuestro sistema de alerta temprana para clientes genera una lista de clientes que puede enviarnos solicitudes de propuesta (RFP), ya que experimentamos un debilitamiento de la relación con el cliente. También está sugiriendo que llevemos a cabo entrevistas a una docena de clientes adicionales con el objetivo de mitigar o prevenir una mayor erosión. Usaremos alertas predictivas para monitorear nuestras finanzas, victorias y pérdidas, así como los cambios en las relaciones de cliente. |
Hemos estado recibiendo más solicitudes de propuestas (RFP) y perdiendo más licitaciones. Nuestro sistema de alerta de cliente proporciona una lista de clientes con los que deberíamos estar hablando para reforzar nuestras relaciones. Nuestra guía táctica de servicio sugiere entrevistar a clientes adicionales (se trata de ser proactivos), lo que resultará en un mayor rendimiento a futuro. Nuestro sistema ha identificado las necesidades de los clientes clave y las relaciona con nuestra experiencia, con el fin de propiciar conversaciones significativas con nuestros clientes sobre la mitigación de sus riesgos. |
| Servicio al Cliente | Hemos recibido nuevas restricciones/pautas de clientes que son onerosas y restrictivas. Esto está causando pérdida de negocios y fugas de oportunidades. Además está ocasionando un estancamiento del crecimiento del negocio generado por cliente. |
Hemos recibido nuevas restricciones/pautas de clientes que son onerosas y restrictivas. Estamos fallando en anticipar de forma correcta las necesidades de servicio de nuestros clientes y no estamos incorporándolas a nuestro modelo de servicio al cliente ni a los programas de clientes clave. |
Hemos recibido nuevas restricciones/pautas de clientes que son onerosas y restrictivas. El conocimiento de los datos que manejamos ofrece estas sugerencias sobre las necesidades de los clientes y las preferencias en términos de costo y eficiencia. Si logramos hacer coincidir nuestra capacidad para modificar nuestro modelo de servicio y los equipos de clientes con nuestro portafolio de forma estratégica, nuestra capacidad para cumplir proactivamente con los requisitos del cliente va a aumentar. Por el contrario, si fallamos, esta condición empeorará. |
Nuestro conocimiento de datos del cliente nos proporciona información sobre sus necesidades y la forma en que desean ser atendidos. Antes de que los clientes lo soliciten, debemos mejorar la eficiencia de nuestra estructura de tarifas, métodos de facturación y modelos de personal y ser capaces de ofrecerles y reportarles una mayor diversidad. Hemos reconocido que los clientes tienen diferentes necesidades que continuamente contrastan con nuestros principios y modelos de servicio. |
Estos son solo algunos ejemplos de problemas orientados al cliente en los que los datos pueden usarse para apoyar nuestro proceso de análisis, toma de decisiones e implementación de acciones.
Aunque es probable que los presupuestos permanezcan ajustados para el resto de 2020 y 2021, es imprescindible planificar y comenzar a dar forma a nuestra estrategia de datos acelerada.
Las firmas de abogados siguen aprendiendo de los cambios económicos. Cada uno de estos ciclos nos ha brindado lecciones sobre la estrategia del cliente. Como se describió antes, esta estructura de datos puede proporcionar contexto, ayudar a establecer prioridades y ser una guía para tener éxito en la planificación, además de una ejecución estratégica con visión de futuro.
*Mark Medice, J.D. es Socio Principal de LawVision y está a cargo de la práctica de Financial performance and data science en LawVision. Email: [email protected]
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