La miopía del marketing y la innovación legal

Aunque la idea de este artículo es aterrizar en ejemplos y brindar recomendaciones a los socios, líderes o equipos de las firmas de abogados, creo que es importante dar el preámbulo de dónde sale este concepto de la “miopía del marketing” aplicado al ámbito legal.

Originalmente, quien formuló este concepto fue Theodore Levitt, economista y profesor de la Universidad de Harvard, haciendo referencia a que muchas compañías se enfocan en mejorar su producto o servicio sin atender directamente a las necesidades del cliente. Ojo, que esto fue propuesto hace más de 50 años.

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Ejemplos hay varios y diversos:

• Kodak cuando no aceptó la necesidad de inmortalizar en el acto momentos que el cliente quería grabar y sin límite de tomas, por lo que empezaron a destacar los teléfonos móviles con cámara digital.
• El cine, misma historia, mismo cantar. El Internet vino y dijeron “aquí no pasa nada”, “siempre tendremos un público”. Y sí, los hay, pero dejaron de ser líderes del entretenimiento.
• La música (aunque soy apasionado del vinilo, los CD y los cassettes) aquellos artistas y productoras que usaron este argumento de: “esto no pasará con nosotros, tenemos un mercado ya cautivo”, pues quedaron como un gran recuerdo de buenas épocas y aparecieron nuevos líderes en el mercado.

Ahora, ¿cómo se aplica esto en la actualidad a la industria legal?

Para nadie es un secreto que llegamos tarde al uso del marketing en los abogados, siendo así que en Latinoamérica el boom de las empresas especializadas en estos temas tiene no más de tres años. Cuando comenzamos en LATAM en 2016 había tres profesionales que estábamos activos. Hoy, con gran entusiasmo, hay 27 de acuerdo con la investigación realizada por Leaders League.

Aunque han existido avances, aún las firmas en su mayoría están enfocando sus esfuerzos en lo inicial, que es: mantener una actividad digital mínima, desarrollar un claro posicionamiento y ser constante, tres objetivos que en la práctica son un esfuerzo para los abogados y sus departamentos de marketing. 

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Y si el sentirse satisfecho en alcanzar solo esos objetivos nos mantiene aún en una miopía porque no estamos oyendo al cliente (empresa o persona) que desde hace tiempo tiene en otros proveedores:

• Experiencia de servicio.
• Rapidez, simplicidad y transparencia.
• Relación precio / servicio / valor.
• Innovación.

Por eso debemos ver que el marketing va más allá de las redes sociales y reflejar nuestra actividad como firma (cuestión necesaria y mínima, insisto). Entonces, ¿qué hay que hacer para dar un siguiente paso?

En nuestros procesos de consultoría hay tres acciones por las que hay que empezar que recomendamos:

• Realizar un estudio de mercado incluyendo el mapa de necesidades actuales y potenciales de los clientes que se tiene, las industrias que atienden e industrias emergentes, así como un benchmark.
• Implementación de un programa de escucha activa de los clientes que puede ir desde la definición de procesos de atención al cliente y encuestas de satisfacción, hasta la cocreacción de productos con clientes.
• La creación de un departamento comercial real, interno o externo, que tenga como finalidad el desarrollo de actividades de contacto con clientes y potenciales clientes, el testeo, la creación permanente de productos legales, así como la incorporación de indicadores.

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Y aunque en Latinoamérica estamos en una constante dinámica de cambios y coyunturas complejas, justamente salir de la miopía del marketing puede que pasemos de una posición reactiva y estándar a una proactiva y de liderazgo. 

Ahora, brevemente, esto también aplica a la tan fuerte corriente de innovación legal donde la primera reacción de muchos actores ha sido tener que “subirse” para no quedarse atrás, llamando a todo cambio innovación o saltándose un proceso tan básico de “mirar cómo se está” como organización para saber si es el momento para priorizar subirse a esta ola. 

Al igual que en el marketing, las firmas deben iniciar por tener lo básico y necesario como organización, y eso es: información y estructura administrativa para luego pasar a un proceso de transformación e innovación. Pues sí, la innovación legal llegó hace mucho –unos 20 años por lo menos– y tenemos mucho por hacer.

¿Qué recomiendo? Hacer un check list para saber si estoy preparado para que mi organización pueda innovar. Es decir, desde tener indicadores bases, procesos definidos y estructura de soporte, hasta herramientas mínimas de gestión y operación. 

Conclusión, un diagnóstico general que haga una radiografía de toda tu organización: administrativa, financiera, comercial, marketing y comunicación, capital humano y tecnología. Hecho esto, un plan de trabajo para ir equipando a tu organización con lo necesario.

Y si hacemos esto, ¿desde cuándo nos volveríamos líderes de nuestro sector? Ante esta duda siempre suelo reflexionar que, como abogados, debemos interiorizar que esto es un proceso, que se debe ser constante y fijar los resultados en el mediano y largo plazo, pues nadie nació siendo líder en un mercado, fue una apuesta y una visión lo que generó un liderazgo. No todos están dispuestos a andar en este camino, pero quienes sí, hoy sienten la satisfacción de verse marcando una tendencia, teniendo claro un propósito y siendo firmas eficientes, rentables e innovadoras.

*Wilfredo Murillo es socio de Gericó Associates en Perú.

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