Marketing jurídico: el área que no factura

Puede resultar sorprendente el hecho de que la movida del marketing legal recién se halle en un momento de consolidación en el mercado legal peruano, aunque para quien conozca de cerca el enfoque del empresario local en general y el del abogado peruano en particular, esta situación no llama mucho la atención. El empresario peruano se caracteriza por ser conservador, adverso al riesgo y a la  inversión que no ofrezca un retorno visible inmediato.

El caso de los abogados no ha ido por un camino diferente. Mientras que la tendencia a gestionar de manera profesionalizada los despachos de abogados empezó hace más de treinta años en el hemisferio norte, en Perú este hecho es reciente. Con algunas excepciones, comenzó hace cuatro o cinco años. Tomó tal vez mayor fuerza cuando en el año 2012 ingresó en Perú la primera firma global de la mano de uno de los estudios peruanos mejor posicionados. Aunque en ese momento se escuchó a algún que otro abogado escéptico mencionar que no veían mucho futuro en dicha alianza, el tiempo ha demostrado que fue el inicio de una nueva época para los estudios en el país.

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Si bien es cierto que las previas escisiones de estudios tradicionales tuvieron atisbos de modernización, en la mayoría de los casos apareció en la infraestructura o en el estilo de los abogados, más abiertos al mercadeo. Lo que buscaban era replicar los modelos de gestión de sus despachos originales, en los que probablemente no habían logrado encontrar una ubicación que les acomodara. Tal vez lo que sí se les puede reconocer es una mayor disposición o apertura hacia una gestión moderna, pero dar este paso, también les tomó su tiempo.

En el caso de las actividades de marketing legal, partimos de dos premisas: desde siempre se ha hecho marketing legal, pero al estilo old school; en segundo lugar, este concepto no gusta a los abogados.

Marketing es una palabra que no suena bien en sus oídos, pues está relacionada con la  publicidad. Por este motivo, se prefirió acuñar el término business development o desarrollo de negocios. Esta incomodidad con el término y también con la actividad relacionada, ha sido lo que ha retrasado la implementación de estrategias de mercadeo en estudios de abogados, que en definitiva, mejorarían su posicionamiento y utilidades. Tal vez el temor se base en pensar que el marketing pone en riesgo la calidad del servicio legal, o peor aún, al confundirlo con publicidad, piensen que se expone la confidencialidad que esperan y merecen todos los clientes. Ciertamente, estos son errores basados en el desconocimiento.

Sabemos que las actividades de marketing legal se pueden realizar tanto in-house, como por terceros. Si ya a partir de los años 80 la tendencia en las firmas norteamericanas era contar con un equipo in house, en nuestro caso la historia nos cuenta que hubo un paso intermedio. Es decir, alguien en la firma identificó la necesidad de utilizar ciertas herramientas de marketing de manera más orgánica: la coordinación con publicaciones legales, la asistencia a eventos, la página web o las presentaciones.

En muchos casos, lo que este equipo solía hacer era tercerizar aquellas actividades relacionadas estrictamente con la imagen del estudio - diseño de su logo, papelería, desarrollo y diseño de la página web - mientras que la gestión de contenidos y acciones con la prensa las reservaban para quienes tienen espíritu "marketero". La inversión del recurso abogado no se medía, no era susceptible de ser facturable. Simplemente era parte de sus horas internas o de su tiempo libre, los cuales dedicaban generosamente a esta actividad, en la mayoría de los casos con mejores resultados individuales que institucionales.

De pronto, un grupo reconoció que este modelo no era eficiente. El marketing requería ser profesionalizado debido al aumento de la demanda, al desarrollo de las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales, las cuales tienen un indudable impacto también en el negocio de servicios legales.  

Un cambio difícil de aceptar, pero que no ha dejado alternativa. Y lo vivimos hoy en nuestro mundo del marketing legal, pues nos encontramos con colegas expertos ingleses y españoles, con sólida experiencia en el tema en sus países, que se han acercado a estudios peruanos para dar asesoraría. Los resultados se ven fácilmente: la competencia es cada vez más feroz.

¿Por qué el área que no factura?

A diferencia de otras áreas de gestión en una organización de abogados, tales como administración, finanzas, tesorería, contabilidad, logística o recursos humanos, es un hecho que el área de marketing requiere un mayor compromiso del tiempo de los abogados y las abogadas. Horas que no serán directamente facturables.

¿Por qué se requiere la participación? Porque son quienes proveerán los insumos necesarios para este trabajo: la información sobre las características y diferencias del servicio que prestan; los contenidos o mensajes que se quiere promocionar o difundir;  la información sobre sus clientes; los nuevos servicios que quieran desarrollar; las tendencias en los servicios que se prestan; hechos que van a causar noticia en definitiva. Esto, a su vez, hace necesario que la persona que se encargue de esta área cuente con conocimientos legales y entienda el lenguaje técnico jurídico, de tal manera, que el abogado  fee earner utilice de forma muy estratégica y eficiente el tiempo que asigne al soporte de las actividades de marketing.

Las consecuencias negativas de ser un área que no factura, como bien lo explican las autoras de El libro rojo del marketing de las firmas de abogados, las encontramos en los casos en los que las áreas de práctica del estudio no querrán o podrán ver con buenos ojos la inversión en actividades de marketing o en el equipo. Esto ocurre porque el retorno económico se medirá a futuro. En tal caso, se hará después de tener que hacer una traducción e interpretación de los beneficios que se pueda haber alcanzado. Tal es el caso de las mediciones que suelen hacer las empresas de comunicaciones al valorizar la presencia a través de notas o entrevistas en diversos medios como prensa escrita, radio o televisión y ahora, tal vez, interacciones en redes sociales e internet.

Es tarea pues de los convencidos de la necesidad del marketing legal en los despachos de convencer a su vez a sus colegas sobre la necesidad de invertir en un área que no factura y conferirle la importancia y estatus que merece en la firma. Recogemos y complementamos algunas ideas que plantea 'El libro rojo del marketing en las firmas de abogados', las cuales consideramos que deben ser tomadas en cuenta para pensar en un desarrollo saludable y con buenos resultados de un área de marketing en un estudio legal:

1. que el área de marketing participe en el planeamiento estratégico de la firma y cuente con un presupuesto propio


2. que el encargado del marketing tenga un socio o socia de contacto. Que preferiblemente sea el managing partner, pero que el reporte sea al colegiado de socios encargado de la gestión del estudio;


3. que la persona responsable de marketing sea profesional del derecho con experiencia en comunicación y marketing o que tenga experiencia en el mundo legal; es decir, no debe ser un abogado fee earner, a fin de evitar potenciales desavenencias con los colegas o algún conflicto de interés.

A partir de esta decisión, se podrá incorporar en el plan estratégico de la firma un buen plan de marketing (o business development, si les suena más bonito), aprovechando el estado del arte de las nuevas tecnologías, así como la penetración de las redes sociales, temas que trataremos en una próxima conversación.