Lo que los clientes de las firmas legales quieren ahora más que nunca

Espero que cuando lean estas líneas lo peor de la pandemia del COVID-19 haya pasado. Me atrevo a afirmar que, de alguna forma u otra, habremos cambiado para siempre. Desde la manera cómo nos saludamos, ¿comenzaremos a hacer una reverencia o a agitar nuestras manos para “decir hola” en el futuro?, pasando por lo que consideramos “esencial” en términos de reuniones y viajes, hasta nuestra actitud hacia el trabajo flexible y remoto. En nuestra industria, esta pandemia habrá impulsado cambios drásticos en nuestras prioridades. Los litigios de gran peso (conocidos como bet-the-company litigation) comenzarán a cobrar un nuevo sentido y, a la par, nuestra manera de prestar servicios y de tratar a nuestros clientes también irá cambiando.

Muchos sectores de negocios e industrias alrededor del mundo se encuentran en una situación crítica. Líneas aéreas, hoteles, restaurantes y comercios (con sede física únicamente) son los más golpeados. Tanto empresas como individuos han perdido miles de millones en el mercado bursátil. Los dividendos empiezan a sufrir recortes. Volver a una situación “normal” nos llevará meses, quizás años. Tal como ocurrió durante la recesión anterior, la industria legal también ha resultado impactada. Los clientes solicitarán rebajas en los precios, en forma de descuentos o tarifas planas. Pedirán a los abogados que desistan de ciertos casos y muy probablemente aumenten la carga laboral a los equipos in-house. Además, dejarán de encargar ciertas actividades rutinarias a los asesores legales externos, por lo que esa remuneración tampoco será percibida.

Antes de la Gran Recesión de 2008-2009, la mayoría de los servicios legales habían estado exentos del escrutinio de costos al que sí fueron sometidos, durante años, otras unidades de negocio. La Gran Recesión fungió como catalizador y aceleró el proceso hacia la contratación de servicios legales externos, en particular entre las grandes corporaciones. Entre las primeras en asumir este tipo de contrataciones contamos a las compañías pertenecientes a las industrias fuertemente reguladas: empresas farmacéuticas, de servicios financieros, aseguradoras, así como proveedores de energía/servicios básicos. Estas compañías solían gastar cientos de millones de dólares en servicios legales. En los Estados Unidos, la publicidad negativa ocasionada por prácticas de facturación cuestionables, gastos excesivos y presión para generar ganancias hizo que las firmas legales incorporaran expertos en pricing y project managers a sus equipos. Entonces, me pregunto, ¿cómo nos adaptaremos esta vez?

Tal como ocurrió durante la Gran Recesión, el flujo de trabajo relacionado con M&A será el primero en ralentizarse o incluso extinguirse temporalmente. Los clientes están redistribuyendo sus recursos y postergando las inversiones para el siguiente cuatrimestre, finales de año o, incluso, para el 2021. En cambio, esperamos ver un aumento significativo en la litigación y en la reestructuración financiera en los próximos meses. En general, los clientes comenzarán a solicitar descuentos y otras reducciones en nuestros honorarios; en tanto aquellos clientes que hayan sufrido directamente los embates de esta crisis pedirán a sus firmas importantes reducciones en las tarifas o quizás una revisión de las condiciones y plazos de pago.

A inicios de este año (antes del brote de COVID-19), como parte de la consulta anual denominada Legal Procurement Survey, adelantada por la organización internacional que agrupa a quienes contratan servicios legales y tecnología legal (Buying Legal Council), profesionales y miembros fueron consultados sobre las prioridades del sector para el 2020. En el tope de la lista, con un avance de dos posiciones respecto al año anterior, se ubicó el objetivo referido a una “(mejor) recolección y análisis de datos de gastos”. Esto sugiere que las contrataciones vienen ganando en madurez y evolución. Mientras tengamos cada vez más datos precisos disponibles, con criterios de base internos y parámetros comparativos externos (benchmarking), el proceso de toma de decisiones en contrataciones legales seguirá rigiéndose por esos datos.

El segundo objetivo más importante para los profesionales de contrataciones de servicios legales fue nuevamente la “reducción del gasto legal”. Para los clientes, el enfoque que apunta a una reducción del gasto legal sigue evolucionando en términos de estrategia y sofisticación. Considerando que este estudio fue realizado justo antes del inicio de la pandemia de COVID-19 y su consecuente declive económico, es muy probable que, si realizáramos una nueva encuesta ahora, la reducción del gasto legal lideraría la lista de prioridades. De hecho, una breve encuesta informal realizada entre profesionales de contrataciones legales confirma que la “reducción de costos” es ahora una idea recurrente en la mente de todos y que muy probablemente se materialice en las próximas semanas y meses.

El tercer objetivo para el 2020, que se había ubicado a la cabeza de la lista en 2019, consiste en conseguir una “mejor gestión del trabajo legal”. Ahora los clientes prestan mucha más atención a cómo se gestionan los trabajos legales, lo que quiere decir que ponen la lupa sobre asuntos como el alcance del proyecto, la cantidad de staff que se requiere y los resultados generados. Asimismo, se aseguran de que los lineamientos emitidos por los asesores legales externos y los presupuestos acordados sean respetados y vigilan que los parámetros comparativos sean alcanzados. La gestión eficiente del proceso de generación de resultados representa el mayor punto de apoyo para impulsar un crecimiento sostenido. Los clientes también mencionaron entre sus prioridades para 2020 la “implementación de (más) estrategias y procesos formales” para la adquisición de servicios legales y tecnología; una “gestión eficiente de las relaciones con los proveedores” y una “reducción del número de firmas/proveedores de servicios legales”.

A medida que avanza el año, muchas empresas –muy probablemente aquellas con mayor gasto en servicios legales– no demorarán en entrar en modo control de gastos. Redefinirán el concepto de litigios de gran peso y dedicarán sus esfuerzos a desaglutinar la carga de trabajo. Decidirán cuáles tareas pueden ser realizadas por firmas legales de bajo costo en locaciones menos costosas o cuáles pueden ser adelantadas por proveedores de servicios legales alternativos o por proveedores de procesos legales externalizados (ALSPs y LPOs, respectivamente, por sus siglas en inglés).

Las firmas pueden –y deben– prepararse y reaccionar ahora. El desafío es alejarse de la mentalidad que predica que es preferible continuar trabajando a cualquier precio a dejar de trabajar. Los expertos en pricing de algunas firmas recomiendan eliminar los objetivos de horas facturables y centralizar las estrategias de fijación de precios. Dado que el desarrollo económico impactará de forma diferenciada cada área de especialidad, no tiene sentido aplicar el mismo esquema de fijación de precios a todas ellas. Algunas áreas, como las de propiedad transnacional y M&A padecerán disminuciones, mientras otras como las de empleo, litigios e insolvencia/reestructuración experimentarán una demanda exponencial. Adoptar una mentalidad que se adapte a todas las áreas irá en detrimento de las firmas. En cambio, será beneficioso que conversemos con nuestros clientes para explicarles los matices que rigen las diferencias de precios entre las distintas áreas de especialidad. Seamos creativos e ideemos nuevas formas de manifestar nuestra sensibilidad y entendimiento.

Las firmas deberían considerar cómo reducir el gasto legal de sus clientes, pero sin perjudicar su propio margen de ganancia. Por ejemplo, podrían cambiar el alcance de los proyectos. Enfocarse en lo que es realmente importante para el cliente.  ¿Es necesario dejarse la piel en cierto proyecto o podemos convenir un modelo que implique menos esfuerzo? También podemos ofrecer descuentos por pronto pago. Al ofrecer descuentos especiales durante 30 o 60 días ayudamos a nuestros clientes a ahorrar y, a la vez, nos aseguramos algunos ingresos para nuestra firma. Consideremos también la posibilidad de negociar tarifas planas o descuentos por volumen, siempre sujetos a plazos de tiempo limitados con el objeto de disminuir nuestros riesgos. A fin de cuentas, se trata de demostrarles a nuestros clientes que pueden contar con nosotros durante los tiempos difíciles.

Es conveniente discutir y quizás reconsiderar qué “valor agregado” (gratuito) podemos brindar a nuestros clientes. Fomentemos conversaciones para descubrir lo que realmente tiene valor para ellos. Con frecuencia desperdiciamos dinero, tiempo y recursos por no tener claro el valor agregado que nuestros clientes buscan. Según nuestra encuesta 2020, los servicios de valor agregado que las firmas suelen ofrecer son (en este orden):

1. Adscripciones.
2. Seminarios y capacitaciones en temas de negocios.
3. Atención telefónica permanente/acceso a expertos para consultas urgentes.
4. Reuniones de planificación previas al inicio de los proyectos.
5. Participación de asesores/proveedores externos en las reuniones internas.
6. Uso de las salas de reuniones de las firmas/proveedores.
7. Consultoría en negocios/análisis de causa raíz.
8. Uso de tecnología (innovadora).
9. Disponibilidad de project managers.

Sin embargo, comparemos esta lista con los tres valores agregados más buscados por los clientes:

1. Uso de tecnología (innovadora).
2. Reuniones de planificación previas al inicio de los proyectos.
3. Consultoría en negocios/análisis de causa raíz.

Claramente, los clientes buscan mayor innovación. La asocian con la tecnología y con una gestión más sofisticada de los proyectos. También, más allá de hacer control de daños, quieren llegar a la raíz de sus problemas actuales y evitarlos a futuro. Las firmas deben tomar conciencia de esto y pasar a la acción.

Solo el tiempo dirá cómo esta revolución, todavía en desarrollo, terminará de cambiar nuestro mundo, la habilidad de nuestras firmas para generar honorarios y su futuro en general. A medida que la industria legal evoluciona, debemos aplicar lo que hemos ido aprendiendo en el camino para ganar cierta ventaja competitiva y colaborar con nuestros clientes para crear productos y servicios innovadores que perpetúen la prosperidad de la industria legal. Mi pregunta para ustedes es la siguiente: ¿cómo lo lograrán? Me encantaría recibir sus reflexiones al respecto. Muchas gracias. ¡Qué estén bien!

*La Dra. Silvia Hodges Silverstein es CEO de Buying Legal Council, organización internacional de contrataciones de servicios legales.

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