Predecir el futuro es una tarea ingrata. Quien se atreve a hacerlo, no solo tiene pocas probabilidades de ser tan longevo como para presenciar la validez de sus predicciones, sino que quizás sea ridiculizado por haber dejado volar su imaginación. Tras cada predicción acertada hecha por Julio Verne o Nostradamus, existen muchas otras más que nunca llegaron a hacerse públicas.
Sin embargo, si revisamos la historia podremos encontrar hechos esclarecedores. A través del entendimiento del pasado, lograremos comprender lo que nos depara el futuro. Por extraño que parezca, la fijación de honorarios de las firmas legales puede abordarse desde esta perspectiva.
En el mercado legal actual sigue vigente la discusión sobre la desaparición del concepto de hora facturable y el auge de los esquemas alternativos para el cálculo de honorarios (tales como los honorarios fijos, honorarios contingentes u honorarios basados en el valor percibido por el cliente, entre otros).
Cada vez más, los clientes de las firmas buscan recibir mayor valor y eficiencia de parte de sus proveedores de servicios legales y, además, esperan que ese valor sea generado a un costo adecuado o incluso menor.
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Pasemos ahora a la lección de historia. No fue sino hasta el año 1919 que las firmas legales comenzaron a utilizar las horas facturables (o sus incrementos) como método para llevar los registros de su tiempo.
Antes de ese momento, el costo de las asesorías legales solía calcularse de forma anual según los servicios prestados a lo largo del año. Este método se basaba ampliamente en las relaciones sociales, la confianza y la fijación del valor de los servicios prestados durante los doce meses anteriores. Es importante remarcar que la fijación del valor no era realizada por el cliente, sino por el propio abogado, quien, con una figura de asesor de confianza, a menudo jugaba un rol decisivo en el desarrollo de los negocios de sus clientes.
Hoy en día, muchos aspiran a alcanzar tal nivel de importancia en la relación con sus clientes; sin embargo, muy pocos lo logran. Esto se debe, en parte, a la forma cómo los honorarios legales vienen calculándose desde, al menos, 1919.
En la actualidad, el método de fijación de honorarios que predomina sigue basándose en el costo y no en el valor. En lugar de considerar el valor generado para nuestro cliente, el precio del servicio se calcula según los costos de operación, por ejemplo, nuestro tiempo. Si aplicáramos este esquema en un contexto fuera del mercado de los servicios legales, el precio actual de un teléfono móvil o una vivienda sería muchísimo menor.
Con el método de fijación de honorarios según el valor percibido por el cliente, partimos de lo que el cliente está dispuesto a pagar por nuestros servicios, luego determinamos el valor real de estos y finalmente tratamos de moderar nuestros costos tanto como sea posible para lograr la fijación de un precio ajustado a tal valor y que esté alineado con lo que nuestro cliente necesita. En otras palabras, haríamos todo lo contrario a lo que muchas firmas están haciendo hoy.
De hecho, el valor percibido de cualquier producto o servicio puede resumirse en una simple ecuación: ‘valor percibido es igual al beneficio/esfuerzo percibido’.
Hacemos este cálculo diariamente cuando estimamos el potencial beneficio de determinada compra versus cuánto nos costará y cuánto tiempo nos llevará hacer ese ‘esfuerzo’. Un ejemplo sencillo que ilustra esta operación sería cuando elegimos qué almorzar.
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Incluso, la habilidad para identificar, construir y generar valor en el contexto legal puede resultar un tanto difícil de explicar. Necesitamos reconocer cómo creamos y proporcionamos valor a nuestros clientes, cómo les comunicamos este valor y cómo los convencemos de que deben pagar ese valor determinado.
Deberíamos asumir como prerrequisito generar y proporcionar valor a nuestros clientes; por ejemplo, a través de la mitigación de un riesgo real o percibido, de la generación de una ganancia adicional gracias al lanzamiento o adquisición de una nueva línea de productos o quizás a través de la asesoría prestada a nuestros clientes para que reduzcan costos o mejoren su flujo de caja.
Con frecuencia olvidamos que no solo agregamos valor a nuestros clientes individuales, sino a la organización entera; por ejemplo, al hacer su vida más fácil y ayudarlos a ser exitosos profesionalmente. Y, finalmente, agregamos valor al ofrecer algo que es distinto (e idealmente mejor) a lo que ofrece nuestra competencia. Cuando comunicamos nuestro valor, debemos hacerlo utilizando el lenguaje de nuestro cliente – es decir, el lenguaje de los negocios, no el lenguaje jurídico – y debemos hacerlo de forma que sea directamente relevante para ellos.
Afortunadamente hay una luz al final del túnel. Un número creciente de firmas legales están evolucionando hacia un enfoque basado en la percepción de valor.
Estas firmas asumen métodos de fijación de honorarios más adecuados, como el de ofrecer honorarios fijos para determinados servicios (suena muy sencillo, pero no lo es) a través de enfoques de riesgo compartido para asuntos más complejos o portafolios enteros.
Además de estar cada vez más enfocadas en proporcionar valor a sus clientes, estas firmas están trabajando en los medios que usan para proporcionar ese valor mediante el uso flexible de recursos y la adopción de tecnología. Con el pasar de los años, estos temas van cobrando más importancia, por lo que dentro de diez años las habilidades que deberá tener un abogado para ser exitoso serán significativamente distintas a las habilidades requeridas diez años atrás (2010).
Quienes quieran ser exitosos requerirán de un mayor entendimiento de aquello que impulsa y afecta la rentabilidad dentro de su firma y exhiben una sólida actitud comercial.
Necesitarán poseer fuertes habilidades para el desarrollo de negocios a lo largo de su carrera si quieren diferenciar su oferta y su valor en un mercado cada vez más competitivo, lo que, a su vez, deberá acompañarse y complementarse con una eficaz conciencia de precios y un enfoque basado en la percepción del valor.
Estos profesionales deberán estar en capacidad de manejar exitosamente sus proyectos, a menudo poniendo en práctica una amplia gama de recursos adicionales, como la provisión de servicios legales a bajo costo y la comunicación proactiva con sus clientes.
Asimismo, deberán tener muy en claro el papel determinante que la tecnología jugará a la hora de proporcionar soluciones legales y considerar, por ejemplo, los importantes avances logrados en la actualidad con respecto al descubrimiento, la producción documentada y el papel de la analítica predictiva.
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En lugar de reemplazar el rol del abogado, la automatización que estas soluciones producirá permitirá al abogado del futuro contar con mayores oportunidades para desarrollar una relación de asesoría sólida y confiable con sus clientes. Después de todo, no olvidemos que, a pesar de los grandes avances ocurridos en la tecnología médica, aún necesitamos doctores.
Mi consejo para quienes recién comienzan su recorrido en la profesión legal es el siguiente: ‘estén preparados’ para las oportunidades venideras y enfóquense en el valor del cliente, pues será este elemento el que determine su éxito.
En el año 2030, aún seré relativamente joven, así que quizás llegue a tener la fortuna de ver si mis predicciones sobre el futuro de la fijación de precios de las firmas legales resultan ciertas o no. Esperemos que sí lo sean.
*Stuart J.T. Dodds es cofundador y principal de Positive Pricing y miembro directivo de Legal Value Network. Correo: [email protected]
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