Las empresas pasan años y a veces décadas invirtiendo en construir una marca fuerte y sólida, pero en el mundo digital un pequeño descuido puede llevar a que su reputación quede devastada.
El crecimiento del comercio electrónico, que ya era constante a lo largo de los años, se volvió exponencial con la pandemia de COVID-19, dadas las restricciones y medidas de aislamiento impuestas por las autoridades sanitarias de todo el mundo.
Según una encuesta de Ebit/Nielsen, solo en 2020 hubo un aumento del 29 % en los nuevos compradores en línea en Brasil. Pero no solo eso, arraigada la costumbre de realizar compras online, en 2021, 68 % de los compradores online realizaron compras en plataformas extranjeras, demostrando la característica transfronteriza del mercado en línea.
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Las estadísticas muestran, por lo tanto, que los hábitos de consumo han cambiado y el comercio electrónico se ha convertido en una realidad, lo que es una buena noticia para las marcas. Por otro lado, a medida que crecen los canales digitales, también lo hacen las violaciones de la Propiedad Intelectual en el mundo virtual.
Piratería
Las estimaciones indican que anualmente la piratería provoca un impacto económico global negativo de más de 500.000 millones de dólares, equivalente al PIB de Argentina. La Confederación Nacional de la Industria (CNI) brasileña también destaca que en el comercio en línea prolifera la venta no solo de productos falsificados, sino también de los originales que son de contrabando. Es decir, ingresan al país de manera ilegal, sin tributación, control ni registro aduanero.
Por este motivo, las iniciativas de protección de marcas en línea son fundamentales frente a la pérdida de confianza y fidelidad de los clientes y, en consecuencia, de ingresos y estabilidad organizativa que ,inevitablemente, son consecuencia de conductas delictivas vinculadas al uso no autorizado de marcas.
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Fraude cibernético
El fraude cibernético ocurre en una variedad de formas en constante evolución. Desde la idea común de vender productos falsificados en línea, hasta phishing, malware, robo de identidad y más.
La protección de marca en línea, por lo tanto, abarca la configuración de firewalls y software antivirus, pero también la postura activa de buscar en mercados, aplicaciones, redes sociales y sitios web y servidores de la Dark Web pruebas de que la marca está siendo copiada, difamada o utilizada para propagar esquemas de fraude en línea. Significa encontrar y cerrar perfiles de redes sociales falsos que usan marcas y mensajes para robar credenciales de inicio de sesión y acceder a redes seguras.
Pero va más allá. También significa comprender la legislación y la práctica de cada país. Por ejemplo, en Brasil, el Marco Civil para Internet (Ley nº 12.965/2014) define en su artículo 19 que “[a fin de garantizar la libertad de expresión y evitar la censura, el proveedor de la aplicación de Internet solo puede ser responsable civilmente por los daños resultantes de contenidos generados por terceros si, después de una orden judicial específica, no toma medidas para, dentro del alcance y los límites técnicos de su servicio y dentro del plazo indicado, hacer que el contenido identificado como infractor no esté disponible, salvo las disposiciones legales contrarias”.
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En otras palabras, los proveedores de aplicaciones de Internet no están obligados a eliminar contenido que pueda violar los derechos de propiedad intelectual de terceros, a menos que el propietario acuda a los tribunales y obtenga una orden judicial.
Por esta razón, la adhesión a los programas de protección de marca de la plataforma en línea puede ser esencial para que la eliminación de contenido y anuncios sea más rápida y menos costosa.
*Maria Inez de Abreu es directora-secretaria de la Asociación Brasileña de la Propiedad Intelectual (Abpi).
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