Dicen que en la variedad está el gusto. Y si hablamos de variedad, no hay como fijarse en los cargos de los responsables de comunicación de las firmas de abogados. Así, dependiendo de con qué firma se hable, el interlocutor puede ser el director de mercadeo, comunicación y desarrollo de negocio, el Business Development Manager (o un manager en general), el gerente general, un socio (a veces, incluso, el socio director), el responsable de recursos humanos o un largo y colorido etcétera que, al fin y al cabo, lo que demuestra es que la función, en el seno de las firmas de abogados, no está del todo profesionalizada.
Pero empecemos por el principio. Hace menos de un lustro, tres directores de comunicación de dos grandes firmas españolas y una anglosajona participaban en un programa de radio especializado en el sector legal. Todo parecía ir bien hasta que el presentador pidió lo siguiente: “dime qué cosas son mercadeo en un despacho y qué cosas son comunicación”.
“Las fronteras son muy difusas”, contestaba una de las directoras. “Hay muchos grises”, respondía otro, quien añadía que “es como ir al oculista o al otorrino: son dos órganos que están muy cerca, pero que son distintos”. “No hay solución de libro”, sentenciaba la tercera invitada.
Sin embargo, la respuesta no es tan compleja. En resumidas cuentas, mercadeo vende y comunicación, convence. O dicho de otra forma: mercadeo pone el foco en el mercado y la venta (las “7 P’s” de producto, precio, promoción, plaza, personas, procesos y physical evidence o tangibilidad); y comunicación se encarga de todo lo demás. Cabe señalar que el tercero en discordia, el business development o desarrollo de negocios, es la vertiente más táctica y comercial, en contraposición con la vertiente más estratégica y de marca del mercadeo, que suele depender directa y jerárquicamente del propio departamento.
Llegados a este punto, no está de más recordar que la comunicación corporativa no es, ni más ni menos, que la comunicación alineada al negocio. Partimos de la premisa de que solo hay dos formas de competir en el mercado: o somos más baratos (y siempre habrá alguien más barato que tú) o somos diferentes.
La función esencial de la comunicación legal es alinear la comunicación con el negocio y diferenciar a la firma frente a sus interesados, para crear un clima favorable alrededor de la marca que propicie las oportunidades de negocio. Y sí, la repetición de la palabra “negocio” es absolutamente voluntaria, porque si algo tiene que quedar claro es que la comunicación legal es, ante todo, orientación a negocio.
Como decían Nordström y Ridderstråle, economistas y escritores especialistas en gestión estratégica, “existen demasiadas empresas similares, que emplean gente similar, con una formación académica similar, que trabajan en roles similares y suelen generar ideas similares”.
Así, los fundamentos del rol del director o directora de comunicación son claros, ya sea interno o externo, con la ventaja de que el externo aporta experiencias de éxito e ideas innovadoras por su permanente contacto con otros clientes y con los mercados nacionales e internacionales. Ahora bien, no podemos obviar otra de las funciones esenciales: la gestión de la reputación.
Como decía Julio César, “la mujer del César no solo debe ser honesta, sino además parecerlo”. La reputación, que puede ser definida como “lo que dicen de mí cuando no estoy”, es uno de los atributos más valorados por los compradores de servicios jurídicos, según diversos estudios de escuelas de negocio y prensa especializada. Pero, ¿cómo se crea una reputación? Benjamin Franklin aporta un matiz nada desdeñable a Julio César: “hacen falta muchas buenas acciones para labrarse una buena reputación, pero solo una mala para destruirla”.
Parte de la compleja gestión reputacional son las relaciones públicas que, según el Chartered Institute of Public Relations de Londres, son “el esfuerzo deliberado, planificado y continuado por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos”. Incluye las relaciones con la prensa, el protocolo, las relaciones institucionales, la gestión de eventos, el patrocinio, el mecenazgo y, cómo no, los directorios internacionales.
Aunque para los directores de comunicación es obvio, conviene recordar también el último y fundamental pilar de la función: la comunicación interna, que busca el alineamiento de todo el equipo con los objetivos estratégicos de la firma y que a menudo es la vertiente más olvidada de todas las que atañen al departamento de comunicación, muchas veces acuciado por la presión por la visibilidad y obligado a relegar "la interna" a iniciativas más puntuales, en el mejor de los casos.
En definitiva y a riesgo de ser reiterativo, la comunicación legal es negocio. Pero como bien decía George Bernard Shaw, “el mayor problema de la comunicación es la ilusión de que se ha logrado”. Son nuevos tiempos y es de hora de que, gracias a la comunicación legal, se sepa que estamos ante nuevas firmas.
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