Los clientes saben identificar excelentes o terribles experiencias de compra de servicios legales. Cuando un cliente piensa en alguna ocasión en la que recibió un excelente servicio, vienen a su mente recuerdos positivos sobre su experiencia y, sin duda, esta es la base para construir la lealtad del consumidor.
Los consumidores leales, cabe decir, luego se convierten en promotores de la marca.
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La promoción a este nivel es poco frecuente y está fuera del alcance de la mayoría de las empresas de consumo. Esta dificultad se ve aún más acentuada cuando se trata de empresas de servicios profesionales. Sin embargo, los principios siguen siendo válidos, sin importar cuél es el tipo de industria ni su base de clientes.
El hecho es que los clientes felices poseen una conexión con la marca que al final se traduce en crecimiento.
Entonces, ¿cómo podemos generar un nivel de satisfacción del cliente tan fuerte crear una cadena de promoción y ventas de nuestra firma? La respuesta radica en crear una experiencia del cliente tan distintiva y valiosa que supere la satisfacción.
Jerry Gregoire, ex vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo de Dell Computers, afirma que "La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla de la competitividad".
A su vez, Michael Bray, exdirector ejecutivo de Clifford Chance, al hablar sobre la experiencia del cliente dijo que era "Igualmente relevante para los líderes de las empresas de servicios profesionales que buscan construir relaciones del tipo ‘asesor de confianza’ con sus clientes clave".
Jill Griffin, en su libro Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep it, sugiere una escala según tipo de cliente/relaciones con el cliente que aporta claridad a este problema.
Etapa 1: El sospechoso. Los sospechosos incluyen a todos quienes posiblemente puedan comprar nuestros servicios. Si bien «sospechamos» que podrían comprarnos, aún no sabemos lo suficiente como para estar seguros.
Etapa 2: El prospecto. Los prospectos son aquellos que necesitan nuestros servicios y tienen la capacidad de comprar. Aunque un cliente potencial aún no haya comprado nada de lo que ofrecemos a través de la firma, él o ella quizás ha oído hablar de nosotros, ha leído acerca de nosotros o ha recibido una recomendación de un tercero sobre nuestros servicios.
Etapa 3: El prospecto descalificado. Estos son aquellos prospectos sobre los que hemos aprendido lo suficiente como para saber que no son los más adecuados para los servicios de la firma y, por lo tanto, podemos optar por no centrarnos en ellos. Esto podría tener que ver con problemas derivados de las relaciones, los precios, la experiencia u otros.
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Etapa 4: El cliente primerizo. Los clientes primerizos son aquellos que han recibido por primera vez nuestros servicios. Aunque sean nuestros clientes, lo más seguro es que también sean clientes leales de nuestros competidores.
Etapa 5: El cliente recurrente. Son aquellos que nos han retenido para la prestación de nuestros servicios dos o más veces. Es posible que hayan comprado los mismos servicios dos veces o hayan comprado dos productos o servicios diferentes en dos o más ocasiones. Ellos nos comprarán, pero también continuarán comprando a nuestros competidores.
Cuando se trata de servicios profesionales, los clientes pueden, como lo sabemos, tener varias firmas legales prestándoles servicios. Es posible que la nuestra sea tan sólo una opción entre muchas. La investigación muestra que si una firma provee servicios a un cliente en tres o más áreas de especialidad, el riesgo de perder ese cliente disminuye sustancialmente.
Etapa 6: El cliente leal. Este tipo de clientes prefiere comprarnos a nosotros o a nuestra firma por encima de cualquier otra opción. Mantienen una relación fuerte y continua que los hace resistentes a la atracción de la competencia.
Para las empresas de servicios profesionales, aquí es donde comenzamos a hacer la transición de ser tan sólo un proveedor y nos convertimos en un asesor de confianza para ser su aliado en el desarrollo de su negocio. Somos la primera firma a la que recurre nuestro cliente cuando necesita ayuda.
Etapa 7: El promotor. Los clientes promotores compran todo lo que tenemos para ofrecerles, lo hacen de forma regular y, además, animan a otros a comprarnos. Un promotor habla de nosotros, hace labores de mercadeo por nosotros y nos remite clientes tanto a título personal como a nivel de la firma.
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Marcas como Virgin, Apple y McKinsey tienen promotores que están felices de actuar como agentes de ventas no remunerados para ellos. Para las empresas de servicios profesionales, esto ocurre cuando creamos una relación «de por vida».
Es probable que seamos el proveedor legal preferido para este cliente, sin importar cuál sea la firma para la que trabajemos. Seguramente este cliente nos invite a participar de sus procesos de planificación estratégica a largo plazo y, además, es muy probable que recibamos avisos anticipados cuando esté pensando en desarrollar un negocio y cerrar un contrato.
*Silvia Coulter es cofundadora de LawVision. Trabaja con firmas para ayudar a impulsar sus ingresos a través de programas estratégicos de venta y capacitación, desarrollo de cuentas clave y gestión y coaching de ventas. [email protected]
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