La cultura, más que una moda, es la forma en que se vive día a día dentro una firma legal. Abarca los principios comunes de conducta y comportamiento. Se trata de valoraciones sofisticadas que miden la cultura de una firma y revelan las áreas con eslabones débiles. Aquí les presento algunas mejores prácticas para asegurarnos de que la cultura de una firma facilite la retención, crecimiento y adquisición de clientes. Estas prácticas han resistido la prueba del tiempo, tanto dentro como fuera de la industria legal.
Alinea la compensación con las expectativas
Esto representa un desafío para muchas firmas. Solemos recompensar el comportamiento individual, según el número de horas facturables o la cantidad de ganancias que se espera que los socios aporten a la sociedad. Estas variables, junto con otros requisitos como la participación en comités de la firma, determinan si se convierten en socios o si pueden mantenerse como tales.
Sin embargo, recompensar la participación del equipo es un factor crítico para la construcción de una cultura de ventas sólida y duradera que impulse el crecimiento y la retención de los clientes. Ya se trate de otro punto o de otro dólar para el socio, resulta crucial recompensar el comportamiento que la firma aspira a alcanzar. Cuando no se amplían las relaciones, se termina perjudicando al socio clave encargado de esa relación, incluso cuando él o ella no se percate de eso.
En una de las firmas que he estudiado, ubicada entre las 50 firmas más importantes de los Estados Unidos, el mensaje es claro y rotundo: colaboren, equipo, equipo, equipo. A pesar de esto, su sistema de compensación aún no se encuentra alineado con ese mensaje, por lo que los resultados no cumplen con las expectativas y el rendimiento de los socios no está a la altura de su potencial o del potencial de la firma. Cuando la firma alinee la compensación con las expectativas, comenzará a ver resultados.
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Comparte el cliente e impulsa su crecimiento
Compartir los clientes, lo que algunas firmas llaman cross-selling, es otro desafío importante. La mayoría de los socios dirá que no son buenos haciéndolo por la simple razón de que no han conseguido el contacto adecuado dentro de la organización del cliente. ¿Cómo debemos responder a esto? Pues deben preguntar al cliente o a su contacto en la organización del cliente: ¿quién está a cargo de las áreas de propiedad intelectual, derecho laboral u otras?
También existe una cuestión de confianza. ¿Confío en que mi contraparte en la organización del cliente encargada de M&A no lo arruinará todo? Para contribuir al crecimiento del cliente es imperativo crear una cultura de confianza entre los socios.
Una forma de hacerlo (entre muchas que existen, por supuesto) es organizar regularmente almuerzos, por videoconferencia o en persona, que reúnan a las diferentes áreas de la firma. El objetivo de estos encuentros es discutir sobre clientes específicos y permitir que los socios se conozcan mutuamente. El departamento de marketing y desarrollo de negocios es uno de los mejores recursos con los que cuentan las firmas para organizar estas actividades. Ellos ven la firma desde una perspectiva más amplia y tienen mejor entendimiento de lo que sucede y con cuáles clientes.
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A pesar de esto, algunos socios no conseguirán expandir sus relaciones, ni siquiera si el consejo ha venido de un socio en el que confían. Defender nuestro propio feudo nunca es buena idea. En ocasiones, los socios tardan demasiado tiempo en entender esto y, cuando finalmente lo hacen, ya han perdido al cliente. A medida que compartimos más a nuestros clientes aumentan nuestras probabilidades de retener a los clientes importantes.
Esto es un dato estadístico comprobado en todas las firmas. Adicionalmente, aquellos socios que sí tienen relaciones con clientes grandes continuarán cuidando de ellos, independientemente de quien sea su “dueño”. Por lo tanto, trabajar en el crecimiento de clientes de forma conjunta con los miembros de la firma que tengan relaciones a diferentes niveles en la organización del cliente es la mejor forma de construir un equipo, garantizar la existencia de una cultura colaborativa y retener clientes. Esto debe ser considerado un enfoque aplicable a todos los niveles de la firma y un requisito para todos los socios.
Construye la excelencia de servicio entre todos
Si queremos crear una verdadera cultura de excelencia de servicio que a su vez potencie el crecimiento y la retención del cliente, además de generar más trabajo y mayores ganancias, debemos trabajar juntos y ver la firma y el trabajo legal a través de los ojos de los clientes. ¿Todo en la firma tiene que ver con el costo/hora? Un equipo de servicio al cliente incluye a todos los miembros de la firma que “tocan” al cliente: asistentes legales, asociados, socios y todos aquellos que brinden algún servicio al cliente. Sé inclusivo con todos los miembros del equipo, tanto profesionales como empleados, y los niveles de calidad del servicio aumentarán significativamente.
Cuenta con un liderazgo sólido para construir una cultura colaborativa
Una cultura colaborativa depende de un liderazgo sólido y de calidad. Moldear el comportamiento del equipo conduce a mejorar el trabajo en equipo en general. En una firma legal hay muchos líderes. El comité ejecutivo, el socio director, los socios, los coordinadores de cada área de especialidad o departamento, los líderes de los equipos de operaciones, los líderes de los equipos de clientes, por nombrar a los más importantes. Todos estos líderes tienen la responsabilidad de actuar de forma colaborativa, brindar apoyo y promover una cultura de colaboración.
En cuanto a los equipos de clientes, aún hay áreas que pueden mejorarse. Esto puede lograrse mediante la incorporación de un gerente de desarrollo de negocios al equipo y la realización de reuniones con los miembros del equipo de forma regular con el objetivo de discutir cómo están colaborando entre ellos y con el cliente o cómo pudieran empezar a hacerlo.
La revisión de los planes de desarrollo de negocios de los socios y el análisis de la situación de esos planes a la fecha pueden ayudar a la firma a mejorar significativamente el proceso de motivación de los socios hacia la consecución de sus metas. Mediante el liderazgo hay que tratar de demostrar que el esfuerzo de cada uno es importante. También es acertado remover rápidamente a los socios con actitudes no colaborativas de aquellas posiciones de autoridad. Moldear el buen comportamiento es un elemento esencial para la construcción de culturas sólidas y colaborativas.
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Incorpora el reconocimiento a la cultura de la firma
Hay más de una forma de reconocimiento (que no suele ser más que la compensación). La tendencia de las firmas a no reconocer a aquellos socios o miembros de la firma que hacen cosas que contribuyen a la cultura colaborativa desalienta ese comportamiento positivo. Dado que los seres humanos respondemos a las recompensas, es acertado reconocer los buenos hábitos, los pequeños éxitos, el trabajo en equipo y el esfuerzo adicional. Esto debe hacerse siempre. Cuando esperamos y reconocemos los buenos comportamientos hacemos que se multipliquen. Las corporaciones (los clientes de las firmas legales) son muy buenas haciéndolo.
Por ejemplo, cada nuevo punto societario cuenta. El reconocimiento del trabajo en equipo a través del mérito compartido cuenta. Hacer público el reconocimiento del trabajo en equipo y de los esfuerzos adicionales durante las reuniones de socios cuenta. Trata de que la firma incluya el reconocimiento como parte de su cultura y notarás la diferencia en el rendimiento.
Capacita para alcanzar los objetivos de la firma
Contar con la capacitación adecuada en las áreas de liderazgo y para el trabajo en equipo o desarrollo de negocios es determinante para la construcción de una cultura colaborativa que nos lleve a conseguir los resultados esperados.
Muchas firmas mandan a sus líderes a participar de programas ejecutivos de liderazgo en varias universidades o contratan coaches de desarrollo de liderazgo que las ayudan con el aprendizaje de importantes habilidades de equipo y liderazgo. La capacitación y la asesoría para el desarrollo de negocios es otra área que viene recibiendo gran parte del dinero que las firmas invierten en capacitación. Un buen capacitador/coach impulsará a los individuos a cooperar unos con otros como un equipo para generar resultados.
En resumen, construir una cultura comunicativa significa dar un vistazo de 360 grados sobre toda la firma y evaluar las áreas que necesitan crecer. Las culturas colaborativas atraerán y retendrán más clientes, captarán mejores talentos para servir a esos clientes y crearán un ambiente de trabajo más feliz y saludable para todos.
*Silvia Coulter es directora de LawVision Group. Le puedes escribir en [email protected].
Este artículo forma parte de la sección Gestión LexLatin sobre temas de management de firmas legales. Aquí puedes subscribirte al boletín
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