Este 26 de julio empiezan las Olimpiadas - París 2024 que, como todos los eventos mundiales altamente televisados, tiene una serie de normas diseñadas para “mejorar” la experiencia mediática, así como las campañas publicitarias, que, como siempre, tienen limitaciones según las reglas de uso de las propiedades olímpicas y paralímpicas y la imagen de los atletas en medios y publicidad. La idea es limitar el ambush marketing.
Para lograrlo, el Comité Olímpico Internacional (COI) publicó su Regla 40 sobre el uso de los derechos de imagen, nombre y rendimiento deportivo de los atletas olímpicos y paralímpicos durante la emisión de los Juegos, un documento que permitirá a los socios olímpicos mencionar a los atletas y hacer uso de su imagen en publicidad, siempre y cuando hayan sido autorizados por los deportistas, respeten el contrato de patrocinio y las directrices complementarias para socios de los Juegos Olímpicos.
Este privilegio publicitario de los socios olímpicos no es trasladable a los socios no olímpicos, que tienen derecho a nombrar a los atletas únicamente cuando se trate de publicidad de felicitación o agradecimiento. Además, cualquier elemento publicitario que un socio no olímpico desee elaborar (incluida la publicidad genérica), debe ser notificado –y autorizado– por el COI, a menos que los atletas mostrados protagonicen campañas publicitarias regulares y no relacionadas con las olimpiadas (las llamadas business-as-usual).
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El COI, como hacen también la Fifa, Uefa, NFL, NCAA, F1 y otros comités rectores de competiciones deportivas de carácter internacional, protege celosamente el uso indebido de sus marcas registradas, símbolos, logotipos y frases, sobre todo para proteger sus derechos de patrocinio y el de sus patrocinadores cuyas inversiones se estiman en 1.240 millones de euros (1.349 millones de dólares, al 15 de julio), haciendo de estas olimpiadas una de las más redituables de los últimos años.
Los Juegos Olímpicos de este año han sido considerados uno de los más amigables para los patrocinadores, en lo que al entorno de mercadeo se refiere. La amigabilidad de París 2024 reside en que las marcas pudieron acceder a diversos planes de patrocinio que van desde el Programa de Socios Olímpicos (de carácter exclusivo), hasta el patrocinio individual de los deportistas.
Participar en la cuota publicitaria de las olimpiadas es una de las mejores inversiones que las marcas podrían hacer. Según medios, ser socio oficial reporta un recall de 117 % sobre la marca, así como un aumento de 49 % en la lealtad a la marca, 54 % más de diferenciación y 39 % más de relevancia frente a los competidores. Por esto, el énfasis del Comité y los sponsors en evitar cualquier tipo de mercadeo de emboscada.
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El Comité se procura el derecho exclusivo de licenciar los términos y símbolos relacionados con los Juegos Olímpicos, puesto que son los derechos más lucrativos que pueden negociar. Cuando el Comité, y cada uno de sus brazos internacionales (como el USOC o Comité Olímpico y Paralímpico Estadounidense), emprende acciones legales en contra de cualquier infractor que aproveche la realización de los juegos para hacer publicidad sin haber pagado licencias para esto, lo hace para preservar el valor de los patrocinios.
Para proteger a sus socios olímpicos y no olímpicos, el COI sigue los siguientes parámetros: la posibilidad de usar una orden judicial para impedir el uso no autorizado de cualquiera de los símbolos, frases o marcas protegidas; el envío de notificaciones extrajudiciales; la solicitud de amparos o de iniciar quejas ante los organismos de propiedad intelectual o competencia de los países que alberguen a las empresas o individuos que hagan ambush marketing, y el ejercicio del derecho de pedir la baja o revisión de la publicidad infractora.
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Atletas agradecidos
Volviendo al hecho de que estas olimpiadas serán unas de las más amigables para el patrocinio, cabe resaltar que estas son las primeras en las que se le permitirá a los atletas olímpicos y paralímpicos agradecerle abiertamente a sus patrocinantes el apoyo, aunque estos no sean patrocinadores oficiales de los Juegos, gracias a la flexibilización de la Norma 40 de la Carta Olímpica, que prohibía (antes de este año) cualquier mención a marcas no patrocinadoras.
A pesar del cambio, París 2024 aún presenta ciertas restricciones en este aspecto: los deportistas solo podrán publicar mensajes de agradecimiento en sus redes sociales, pero no compartir videos (publicitarios o de otro tipo nombrando a sus sponsors individuales) ni hacer promociones de productos o servicios.
Este cambio de paradigma, en el que los atletas de alto nivel pueden empezar a ejercer con un poco más de libertad sus derechos de imagen, es algo que también se ha replicado, con mayores y menores libertades, en otras instancias, como la NCAA de Estados Unidos, una de las más restrictivas del mundo que, a fuerza de modernidad y –sobre todo– de varias demandas por prácticas monopólicas, abolió la prohibición de que los atletas universitarios usaran su imagen para promocionar productos y servicios o promovieran sus redes sociales y otras instancias que le permitieran capitalizar sus derechos de imagen.
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