Luego de varios meses de negociaciones, evaluaciones regulatorias y -sobre todo- de controversias relacionadas con la operación, que obligaron a los ejecutivos de JetBlue y Spirit Airlines a sentarse en febrero con representantes del Departamento de Justicia de Estados Unidos (que demandó para impugnar la adquisición para evitar un monopolio), la fusión entre ambas aerolíneas (mediante la compra de Spirit, por cerca de 3.800 millones de dólares y un valor global de 7.600 millones de dólares) ha sido aprobada.
Es el caso de Colombia, donde la Autoridad Aeronáutica Civil autorizó la fusión entre Sundown Acquisition Corp. (subsidiaria de JetBlue) y Spirit, luego de evaluar las inquietudes antimonopolio preliminares por parte de la Autoridad en algunas de las rutas entre Colombia y Estados Unidos afectadas por la transacción. La decisión de autorización sin la imposición de remedios se dio el 21 de marzo de 2023.
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Aunque ya Colombia autorizó la operación, este acuerdo (firmado en julio de 2022) sigue siendo objeto de diversas objeciones y cuestionamientos. Uno de ellos es el relacionado con el posicionamiento de las marcas, que son percibidas de distinta manera y ante distintos públicos en Estados Unidos, con la única certeza de que —al concluir la operación— JetBlue desechará la marca Spirit y forrará sus aviones con su distintivo azul, en vez del amarillo que identifica a los aviones de Spirit.
¿Choque de marcas?
El cómo la quinta aerolínea más grande de Estados Unidos (hasta ahora) va a combinar sus estrategias de marca es una pregunta que diversos especialistas se han hecho. Tomando en cuenta que tanto Spirit como JetBlue están posicionadas de diferentes maneras en el mercado estadounidense, pudiera ser un desafío apuntar efectivamente a los usuarios de una y otra.
AdWeek señala que el reto al combinar (mejor dicho, suprimir marca y sumar los clientes de la empresa absorbida) estas dos marcas consiste en el enfoque de cada una: mientras JetBlue, que apunta a clientes ejecutivos y económico premium, ofrece todos los servicios en sus vuelos, Spirit tiene una cantidad reducida de servicios y comodidades y un poco efectivo programa de fidelización. Según AdWeek, la mejor estrategia de marca es crear una marquilla que extraiga el valor de JetBlue “y aún atienda a los clientes de costo ultra bajo de Spirit, sin dañar la marca general que JetBlue ha creado”.
Una vez se concrete la adquisición, es menester que JetBlue renfoque su estrategia de marca, ya que sumar a los clientes y rutas de Spirit lo llevará a crecer exponencialmente entre clientes disímiles que, además, tuvieron distintas experiencias durante la pandemia: mientras los clientes de JetBlue no vieron mermada la calidad de su servicio durante el momento más álgido del Covid-19, sino que, al contrario, recibieron un mensaje de que el servicio era altamente eficiente y limpio, los de Spirit vivieron lo contrario, con muy bajas tarifas pero también escasa limpieza y retrasos en los vuelos.
La compradora se centra en sus clientes, mientras la comprada solo en que ofrece tarifas bajas, por eso JetBlue revalorizó su marca durante la pandemia y subió sus ventas al tiempo que Spirit experimentó lo opuesto. Básicamente, se trata de la aerolínea low cost mejor valorada versus la aerolínea low cost peor valorada.
“JetBlue hizo un movimiento de marketing extremadamente inteligente al elegir hacerse cargo de Spirit”, dijo Erica D'Arcangelo, experta en mercadeo y CEO de Web Content Development, para cuya marca seguramente reserva planes eficientes que aprovechen la experticia en campañas eficientes que JetBlue ya ha desarrollado para sí misma, como cortometrajes digitales, activa presencia en las redes sociales y un constante desarrollo de contenido web. “JetBlue ha creado un contenido digital fantástico que la ha diferenciado de otras aerolíneas importantes. Su marca se mantiene consistentemente enfocada en las personas, cálida y atractiva”, explicó la experta, quien añadió que “es probable que esto también esté reservado para Spirit”.
Preocupaciones de competencia
Cómo equilibrar dos percepciones de marca opuestas no es la única ni la más grande dificultad que enfrenta JetBlue. El 7 de marzo, el Departamento de Justicia (DOJ) de Estados Unidos presentó una demanda para impedir la fusión entre JetBlue y Spirit pues, según el documento de 39 páginas introducido en un tribunal federal de Boston, esta transacción “conducirá a tarifas más altas y menos asientos, perjudicando a millones de consumidores en cientos de rutas”. La mayor preocupación del DOJ es que la unión de ambas aerolíneas afecte la competencia.
A la demanda del Departamento se unieron el Departamento de Transporte, los estados de Massachusetts, Nueva York y Washington, D.C., todos alegan que la fusión reducirá los asientos y aumentará los precios. DOJ asegura, además, que la fusión combina dos competidores cercanos y feroces en una operación probablemente ilegal. El juicio sin jurado para esta demanda se pautó para octubre de este año.
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Adicionalmente, el Departamento pide se le exija a JetBlue y American Airlines cancelar su Northeast Alliance (acuerdo de asociación que permite a los clientes de ambas aerolíneas reservar viajes y ganar puntos con la otra), bajo escrutinio desde que se presentó al público el año pasado.
La muy probable fusión de ambas compañías creará un competidor nacional que se convertirá en el quinto transportista de pasajeros aéreo más grande de Estados Unidos, con 9 % del mercado, mientras que American Airlines, United Airlines, Delta Air Lines y Southwest Airlines (las otras cuatro aerolíneas rivales) manejan 80 %.
En respuesta, Robin Hayes, director ejecutivo de JetBlue, dijo en un comunicado que “el DOJ se equivocó con la ley aquí y no entiende que esta fusión creará un competidor nacional de tarifas bajas y alta calidad para las cuatro grandes aerolíneas que, gracias a sus propias fusiones aprobadas por el DOJ, controlan 80 % del mercado estadounidense”, por lo que “hay demasiado en juego para que el DOJ nos impida llevar la diferencia de JetBlue a más clientes en más mercados”. Para JetBlue, la fusión es buena para la competencia.
Por ahora y en respuesta a las preocupaciones de competencia, JetBlue y Spirit ofrecieron vender las acciones de Spirit en Boston y Nueva York y algunos activos en Florida, estado donde también aumentarán la capacidad de asientos en al menos 50 % y generarán 2.000 nuevos empleos, conforme JetBlue agregue sus vuelos en los aeropuertos del estado. También, por ahora, continúa con todos los procesos de la adquisición, por lo que este lunes hicieron parte de los prepagos correspondientes a los accionistas de Spirit (USD 0,10 por acción).
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La adquisición aumentaría la flota de JetBlue con 675 aviones para 2027 y ayudaría a crecer en Dallas Fort Worth, Chicago O'Hare, Atlanta y varias ciudades de Florida.
Asesores legales
Asesores legales de JetBlue Airways Corporation (en la fusión y la demanda antimonopolio):
Shearman & Sterling LLP (Nueva York): Socios Daniel Litowitz, Derrick Lott, Jessica Delbaum, Doreeb Lilienfeld, Derek Kershaw, Alan Goudiss, Richard Schwed, Lona Nallengara, Jordan Altman, K. Mallory Brennan, Erika Kent y Jonathan Cheng. Asociados Christopher Glenn, Ryan Leske, Giulia La Scala, Sydney Kane, Jake Shaughnessy, Jess Gorski, Andrew Calamari y Austin Grossfeld.
Gómez-Pinzón Abogados (ante la Autoridad Aeronáutica Civil - Bogotá): Socio Mauricio Jaramillo. Asociada sénior Biviana Helo. Asociados Miguel Huertas y Andrés Quiroz.
Asesores de Spirit Airlines, Inc.:
Debevoise & Plimpton LLP (Nueva York): Socios Gregory Gooding, William Regner, Emily Huang, Paul Brusiloff, Brian Liu, Lawrence Cagney, Simone Hicks, Michael Bolotin, Peter Furci, Eric Juergens y Matthew Kaplan. Asociados Marisa Demko, Matthew Ryan, Niusha Tavassoli, Sandy de Sousa, Jay Evans, Ben Lee Friedman, Jason Auman y Austin Poon. Asistente legal Christopher Johnson.
Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison LLP (en asuntos antimonopolio).
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