En Perú, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) actualizó la Guía de Publicidad para Influencers, originalmente lanzada en 2019, que incluyó precauciones adicionales para que el uso de los llamados influencers (y creadores de contenido, youtubers, vloggers y tiktokers) en las campañas publicitarias en redes sociales no incurra en infracciones en materia publicitaria.
La meta de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD) del Indecopi, el ente que la redactó, es darle una serie de pautas a los influenciadores y marcas para que generen contenidos de manera responsable, en los que la promoción de productos y servicios que compartan con sus seguidores siga las pautas de la competencia leal y no incurra en actos que puedan ser considerados como publicidad.
Para ello, explicó lo que es realizar publicidad a través de influencers para que posicione un producto o servicio o lo presente ante sus seguidores e incluyó consideraciones como que los influenciadores no son necesariamente personas con miles de seguidores sino quienes tienen credibilidad sobre ciertos temas y, por ende, podrían incidir en la toma de decisiones de los consumidores.
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La guía actualizada también aborda los conceptos de publicidad, autenticidad publicitaria y leal competencia en los entornos digitales. Describe las formas más comunes de realizar publicidad digital con influencers (unboxings, canjes, sorteos, fotos y videos), la legislación vigente y las sanciones actuales. E introduce recomendaciones para establecer relaciones sinceras entre los creadores de contenido y sus seguidores, cuando se publique contenido patrocinado, algunas de estas son:
- Anunciar expresamente que la publicación es un anuncio contratado mediante el uso de la palabra publicidad, la frase anuncio contratado o el empleo de hashtags.
- Asegurarse de cumplir con las diversas normativas sectoriales que establecen normas específicas de advertencia para servicios y productos como las apuestas y lotería, productos médicos, bebidas alcohólicas o productos nutricionales.
- Verificar que la publicidad no afecte los derechos de propiedad intelectual de terceros, como sus marcas o derechos de autor, ni los use sin autorización.
- En este sentido, no se pueden emplear signos distintivos de terceros para compararlos o denigrar al competidor ni para aprovecharse de su reputación.
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- Asegurarse de que el influenciador solo hable de testimonios propios, auténticos y recientes, por lo que no puede difundir testimonios que no son veraces sobre los productos o servicios que promocione.
- Evitar el uso de referencias y abreviaturas ambiguas.
- Publicar piezas que hayan sido elaboradas, editadas y curadas por los anunciantes y sus publicistas, mediante un proceso de gestión de cambios, en vez de por los creadores de contenido.
- Finalmente: Revelar siempre la naturaleza publicitaria de una publicación, no llamar a la ejecución de actos ilegales o discriminatorios, ni difundir anuncios omitiendo la duración de la promoción o el stock del producto.
El Indecopi también advierte que los personajes creados por inteligencia artificial, para promocionar bienes en redes sociales, son considerados influencers si cumplen con las características arrobadas a los influenciadores humanos, por lo que los responsables de cumplir con las reglas publicitarias son quienes administran las cuentas de los personajes.
En caso de que las publicaciones incurran en faltas a la regulación publicitaria peruana se impondrá una multa de 700 UIT (Unidad Impositiva Tributaria), o 3.605.000 de soles (963.737,82 dólares); en caso de que cometan infracciones de propiedad industrial, la multa es de 150 UIT (772.500 soles o 206.536,25 dólares), y, en caso de faltas a los derechos de autor, la penalización es de 180 UIT (o 927.000 soles o 247.852,16 dólares).
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