Cuando Google surgió, Internet era un lugar muchísimo más simple, con páginas de diseño minimalista, poco contenido audiovisual y una navegación mucho más lenta. Recuerdo también que a veces debía hacerse una búsqueda más exhaustiva que antes de su aparición, ¿en qué consistía? Pues, en revisar página por página de los resultados hasta llegar a una web que me diera la información que buscaba.
Con la aparición de Google, esta información solía estar en la primera página de resultados, el buscador era tan eficiente que se hizo un chiste común decir que se había fracasado en la búsqueda o se estaba muy desesperado para haber llegado a la segunda página de resultados, o más allá. También, y esto lo sabemos a la perfección quienes vivimos la transición entre estudiar investigando con libros y luego con páginas web, el truco para citar o usar una fuente electrónica que fuese “difícil” para el evaluador detectar rápidamente como virtual era irse a las web más allá de la primera página de resultados.
En resumen, antes de Google, la búsqueda en línea era poco intuitiva, complicada y –en realidad– bastante ineficiente. Antes de este, los buscadores más populares eran AltaVista y Yahoo!, de hecho, este último (basado en directorios), era el más usado y era bastante eficaz (a pesar de que su gestión manual limitaba la precisión de las búsquedas), pero su lentitud y le haber empezado a “enterrar” a los usuarios en publicidad, alejaron al público rápidamente cuando Google salió al mercado.
Gran parte del éxito de este buscador se basó no solo en su rapidez, sino también en que estructuró mejor que sus competidores los resultados, pulió la búsqueda por palabras clave y democratizó la búsqueda con información precisa y relevante. Su pico lo alcanzó (alrededor de 2014) cuando incorporó foros de discusión y resultados completamente ajustados a las palabras clave. In fact, muchos de sus usuarios recuerdan esta era de oro:
2016 Google Search was amazing, search was sharp, no incorrect Ai summary, forum & blog discussions would appear more, and you could right-click to download images without any hassle.
— Cartel Del (@TheCartelDel) April 20, 2025
Pero, desde 2018 aproximadamente, se han levantado diversas voces en contra de Google, incluida la de Donald Trump, quien durante su primer mandato acusó a esta empresa de ocultar resultados que lo favorecieran para pintar una imagen negativa de él. Es resumen, los reprendió por supuestamente manipular los resultados y si bien esto no tuvo mayor trascendencia en su momento, coincidió con el año en el que Google había logrado el control de 90 % de las búsquedas por internet y más de 60 % de la publicidad en línea, según la BBC que, además, dijo algo fundamental para el día presente: Google es un monopolio.
Y es bajo esta misma premisa que apenas el jueves 17 de este mes, la jueza federal Leonie Brinkema, del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, emitió un fallo en el que describe a Google como un “monopolista abusivo”. Este calificativo es el segundo que se le da a la tecnológica en menos de un año y surge de una verdad innegable, que las autoridades estadounidenses (entre otras), están tomando muy en cuenta: la empresa explota ilegalmente su tecnología de marketing digital para aumentar sus ganancias y sofocar la competencia y la innovación.
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Las evaluaciones antimonopolio empezaron en Estados Unidos durante la primera presidencia de Trump, se profundizaron durante la Administración Biden y siguieron durante este segundo periodo de la Administración Trump. La revisión del verdadero alcance anticompetencia y monopolista de Google ha estado en manos del Departamento de Justicia de EE. UU. (DOJ), que ha estudiado sobre todo las actividades publicitarias de la compañía empresa y que ya generaron dos decisiones a favor del DOJ que la tecnológica está tratando de revocar mediante apelación.
Esto ha generado una lucha de poderes, básicamente. Por un lado, Google trata de apelar toda decisión que los desfavorece (y seguir con sus planes de desarrollos de IA) y el DOJ está tratando de obligar, mediante una orden federal, que Google venda Chrome, para reducir su alcance, amplificado con YouTube, Gmail, DoubleClick (creadora de publicidad en línea con una plataforma que ayuda a manipular precios en el ecosistema de mercadeo de sitios web) y otras aplicaciones que le han dado la capacidad de triangular un sistema que les permite dar un servicio de venta a los editores de sitios web, un servicio directo de muestra de anuncios y uno de subastas automatizadas que conectan a compradores y anunciantes.
En su decisión, la jueza Brinkema responsabilizó a Google de “adquirir y mantener deliberadamente un poder monopolístico” en este mercado de servidores de anuncios en línea, también los acusó de abuso de poder para sofocar a la competencia y de obligar a editores web a usar sus servicios para generar ingresos, por lo que las autoridades deberían encontrar soluciones para restablecer la competencia leal en esta industria, como vender parte de su negocio.
Google ha vinculado su servidor de anuncios para editores y su plataforma de intercambio de anuncios mediante políticas contractuales e integración tecnológica, lo que le ha permitido establecer y proteger su poder monopolístico en ambos mercados. (...) Google consolidó aún más su poder monopolístico al imponer políticas anticompetitivas a sus clientes y eliminar características atractivas de sus productos (...). Además de privar a sus rivales de la capacidad de competir, esta conducta excluyente perjudicó sustancialmente a los clientes editores de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta, escribió Brinkema.
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Con la decisión de Brinkema en la mano, el DOJ pasó a una segunda fase, que inició este lunes: El Departamento pidió, ante el juez federal Amit P. Mehta, del Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito de Columbia (y que también declaró a Google una empresa monopólica), que “disuelva” a Google para acabar con su “monopolio ilegal en las búsquedas en línea”, fortalecido con el pago a navegadores web y fabricantes de teléfonos inteligentes para que incluyan su motor de búsqueda como la opción predeterminada.
La audiencia ante Mehta tendrá una duración estimada de tres semanas, en ella “el plato fuerte” será la petición de obligar a vender Chrome que hizo el DOJ y saber si el juez fallará a favor de las autoridades estadounidenses. Las otras peticiones del Departamento para remediar al mercado de búsquedas, publicidad y ventas en línea es que se fuerce a Google a cederle a sus competidores parte de sus datos sobre los términos de búsqueda y los sitios que visitan los usuarios y, si es necesario, vender su sistema Android, si las medidas propuestas no equilibran el mercado y reducen la competencia desleal.
De acuerdo con expertos, el movimiento en contra de esta empresa podría ser un punto de inflexión en la industria de la publicidad digital, que podría reducirse a tres cambios fundamentales. El primero de estos, es que podría surgir una “oportunidad única para reiniciar la innovación” una vez se reduzca la influencia de Google y se entre en una nueva etapa de la publicidad digital en la que se pueda restablecer una web abierta con base en “la equidad, la transparencia y la calidad”.
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El segundo, es que mejorarían los resultados de los editores de publicidad en línea en las subastas y derechos de tanteo por cada impresión que tienen sus anuncios y que estaba sometido a lo que denominaron “poder coercitivo de la conexión AdX-DFP” (servicios de subasta de anuncios). Finalmente, si el DOJ prevalece en su lucha antimonopolio, los editores publicitarios podrán construir sus propios servidores de anuncios internos y librarse del uso del único servidor de anuncios para anuncios de display en la web abierta que existe (o es eficiente) gracias a la posición dominante de Google.
Ahora, mientras los editores de publicidad en línea predicen un futuro más brillante si se logra abrir el cepo de Google, senadores como Amy Klobuchar (exdirectora del Subcomité Antimonopolio) también consideran que el fallo de Brinkema es “una gran victoria para los consumidores, las pequeñas empresas y los creadores de contenido, que abrirá los mercados digitales a una mayor innovación y precios más bajos”. En un tono similar, el director de inversiones de Running Point Capital, Michael Ashley Schulman, dijo a medios que este punto de inflexión subraya la disposición de los tribunales estadounidenses a considerar “soluciones estructurales agresivas” en casos antimonopolio que podrían aumentar las primas de riesgo regulatorio en las principales acciones tecnológicas, que operan de forma similar.
Desde esta semana, tanto el DOJ como Google deben defenderse por medio de diversas pruebas, argumentos y testigos especiales de la industria tecnológica, como el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai; el director ejecutivo de DuckDuckGo, Gabriel Weinberg, y los vicepresidentes de Yahoo, Apple, Microsoft y ChatGPT, entre varios.
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Para Google los remedios propuestos por el Departamento son “innecesarias y perjudiciales”, además de que podrían perjudicar a los consumidores, la economía y la innovación tecnológica. Pero para la fiscal adjunta del Departamento de Justicia para la Decisión Antimonopolio, Gail Slater, estos remedios reducirán las amenazas a la libertad de expresión y de innovación en el mercado digital.
“No estamos aquí para una victoria pírrica. Estamos aquí para restablecer la competencia”, dijo David Dahlquist, subdirector interino de Litigios Civiles de la División Antimonopolio del DOJ, solo falta ver si el tiempo les dará la razón en un país cuyo gobierno inició una lucha contra las Big Tech hace años, para exigirles que rindan cuentas, y en un país donde cerca de 59 % de los ciudadanos está a favor de desmantelar a las grandes tecnológicas. Que Google sume en este momento dos derrotas consecutivas en los tribunales podría ser el verdadero punto de inflexión que, quizá, sea más ampliamente apoyado por el público estadounidense conservador en respuesta a la supuesta campaña anticristiana que la empresa tiene, y que añade una arista sociológica a la lucha legal contra las Big Tech.
Google celebrating trans activist
— Matt Wallace (@MattWallace888) April 21, 2025
Google for black history month
Google on earth day
Google today on Easter Sunday pic.twitter.com/RFODrlxRd1
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