Israel no figura entre los países que más consumen helado en el mundo. Según la Asociación Internacional de Productos Lácteos (IDF, por sus siglas en inglés), la lista la encabezan Nueva Zelanda, Estados Unidos y Suiza y Suecia. En la región de Asia-Pacífico, el rey del mercado es China, de acuerdo con Mordor Intelligence, que también reconoce a Unilever como una marca con liderazgo en la región.
Pero, ¿qué hace que el país de Medio Oriente sea el centro de una disputa legal entre la multinacional anglo-holandesa de consumo masivo y Ben & Jerry’s, su subsidiaria estadounidense, adquirida en el año 2000 por 326 millones de dólares, más allá de tratarse de un hecho inusual?
Desde su fundación, en 1978, por los estadounidenses de ascendencia judía Bennet Cohen y Jerry Greenfield, Ben & Jerry’s se ha caracterizado por ejercer el activismo de marca, aunque esto le haya costado duras críticas. Es así como ha ido contra la ocupación de territorios por parte de Israel en Cisjordania y en julio de 2021 anunció su decisión de no renovar la licencia a Avi Zinger, empresa originaria de ese país encargada de distribuir y comercializar los helados bajo la modalidad de franquicia. La determinación provocó que algunos inversionistas de Unilever vendieran sus acciones y bonos de la empresa.
Entonces, Cohen y Greenfield, también activistas y filántropos, publicaron un anuncio bajo el título “Somos Ben y Jerry, hombres de helado, hombres de principios” en The New York Times, para dejar claro su derecho a cuestionar las políticas del Estado de Israel.
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La polémica venta ya cerrada
Ante la negativa de los fundadores del fabricante de helados, Unilever intervino y en junio de este año decidió vender los derechos comerciales de su marca Ben & Jerry’s a Avi Zinger. Según lo acordado, los productos Ben y Jerry’s se podrán seguir vendiendo en Jerusalén Este y en los asentamientos judíos en Cisjordania, solo que el logo estaría escrito en hebreo y árabe. La venta ya cerró.
La decisión de Unilever generó una respuesta favorable por parte del Estado de Israel, que cuestionó la actitud “antisemita” de la marca de helados. Se dice que, incluso, un vocero del gobierno israelí intervino en la negociación entre Unilever y Avi Zinger.
Frente a esto y ante la falta de consulta a su junta directiva independiente, el 5 de julio la subsidiaria de propiedad total de Unilever acudió a un tribunal federal de distrito en Nueva York para solicitar la nulidad de la negociación con una orden judicial preliminar, aduciendo que violenta sus valores fundacionales, incluidos en su misión social, y cuyo cumplimiento es vigilado por esta.
La compañía de helados se apoya en una ley de marcas registradas que protege la apariencia de un producto y lo distingue de otros similares ante la posibilidad de que, con la transferencia de conocimiento y de la marca comercial a la licenciataria de Ben & Jerry’s en Israel, esta pueda lanzar un producto con una visión opuesta al apoyo de causas sociales mientras usa la misma receta, apariencia y sensación.
Sin embargo, la instancia falló el 22 de agosto contra la petición al señalar que Ben & Jerry's no demostró que sufriría un daño irreparable o que la posible oferta de nuevos productos por parte de Avi Zinger pudiera generar confusión entre los consumidores. Las partes en disputa tampoco han podido llegar a un acuerdo extrajudicial.
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¿Cuál será el desenlace de este conflicto inusual?
Efraim Benmelech, profesor de finanzas en Kellogg School of Management y colaborador de Forbes, escribió recientemente que Unilever debería vender Ben & Jerry’s, pues con esta disputa inusual sugiere que no se ve como parte de la compañía en absoluto, además de poner en riesgo a sus accionistas.
A comienzos de este año se especuló acerca de la posible venta de marcas como Ben & Jerry’s o Magnum, consideradas de lento crecimiento, para que Unilever pudiera mejorar su oferta de 69.000 millones de dólares por GSK Consumer Healthcare, división de consumo de la británica GlaxoSmithKline, rechazada por estar por debajo de las expectativas.
Unilever ha descartado tal posibilidad y ve a la empresa como parte del grupo a largo plazo. La compañía cuestiona que su subsidiaria haya desviado su misión social hacia la geopolítica.
El caso se torna aún más interesante tomando en cuenta el giro que podrá tomar una vez que la compañía de helados presente una demanda enmendada hacia finales de septiembre, como anunció a comienzos de la semana pasada en una carta enviada al tribunal de la causa. La respuesta de Unilever debería darse el 1 de noviembre, de acuerdo con la agencia de noticias Reuters.
También pone sobre el tapete la conveniencia de que marcas con propósito puedan ser adquiridas por compañías que cotizan en bolsa, dada la movilidad de ejecutivos que ocurre en estas.
Ben & Jerry’s, que produce las marcas Cherry Garcia y Chunky Monkey, entre otras, obtuvo 1.000 millones de dólares en ventas por primera vez en 2021. Según Reuters, esta es una de 13 marcas en alcanzar ese hito en Unilever.
Otras causas que apoya la compañía son los derechos LGBTI+, el derecho al asilo y la justicia climática.
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