Estamos todos pensando y hablando mucho sobre la pandemia causada por el coronavirus. Ella está presente, imponiéndose, agotando la salud y los recursos, atemorizando e interfiriendo despiadadamente en la paz de muchos.
A pesar de nuestras críticas, el Gobierno y la iniciativa privada se esfuerzan para evitar una calamidad mayor. En una situación 100 % imprevisible como esta que estamos viviendo, admiro a todos los que estén haciendo algo para mejorar el momento presente y enfrentar los retos que vivimos todos los días.
Pero debo preguntarme, ¿voy a quedarme analizando el impacto desastroso que está generando el Covid-19? No. Eso solo sirve para generar un pensamiento positivo sobre un tema que, en escenarios como este, es absolutamente visible y, de cierta forma, palpable.
¿Vamos a hablar de propósito?
Tuve la oportunidad de analizar esto pocos días antes del aislamiento social. Es uno de los temas que salen del alma, de los que solo tiene sentido hablar cuando nosotros mismos lo estamos viviendo.
Hay muchos elementos ya utilizados como novedosos en lo que llamamos mercadeo de servicios legales. En verdad, técnicamente, estamos equivocados en el uso del término, porque mercadeo es aquel que se refiere a las aplicaciones para productos y servicios y el resto es el mercado y sus diferentes sectores e industrias los que exigirán estrategias distintas por sus particularidades y regulaciones.
Pero vamos a seguir usando “mercadeo de servicios legales” para delimitar nuestro terreno de conocimiento. Y vamos usando nuevas nomenclaturas para reforzar diversos servicios y herramientas de la disciplina de mercadeo, esencial para la gestión de las organizaciones jurídicas.
En medio de tantos “nuevos” conceptos surge la palabra “propósito”. Esa me hizo detenerme para observar más. En verdad, todavía presente en el mercado de las empresas y de otras instituciones, el propósito viene no como algo nuevo, pero pasa a ocupar el puesto más importante dentro de las organizaciones: la estrategia. Finalmente, algo nuevo para discutirse en lo que se refiere a la esencia del mercadeo.
¿Y cómo definir el propósito a ese nivel de importancia?
Antes de cualquier definición que puede acabar por agotar nuestro análisis de lo que realmente importa, vamos a reflexionar, el momento actual es bastante propicio para eso. Son solamente algunas pocas preguntas para iniciar un ejercicio que está lejos de ser agotado por ellas.
¿Por qué iniciamos nuestra firma? ¿Por qué trabajamos dónde trabajamos? ¿Por qué hacemos lo que hacemos todos los días? ¿Por qué a las personas les gusta (o no) trabajar con nosotros? ¿Por qué nos enorgullecemos (o no) de lo que hacemos todos los días?
Y como resultado de las respuestas a las preguntas que anteceden, ¿cuál es nuestro aporte individual y de nuestra organización a la sociedad? Si necesitamos de una definición para “propósito corporativo”, ella existe. Es la razón esencial para la existencia de la organización, más allá de los productos o servicios que ofrece.
Claro, preciso, esencial
La magia del propósito como centro de la estrategia del negocio y luego como centro de la orientación del mercadeo, es que el otro nos importa más que nosotros mismos.
Propósito, misión, visión y valores
Como muy bien ha escrito Graham Kenny para la Harvard Business Review, el propósito no es la misión, la visión, ni los valores de una organización – que muchas veces se resumen a textos impresos en publicaciones nobles de las empresas. Un propósito inspira y atrae a todas las personas que se relacionan con una marca, comenzando por sus profesionales. Él viene para direccionar y darle mayor sentido a todo cuanto hace una organización. Es el quid de su existencia.
Comience por el porqué
En su libro “Comience por el Porqué” (Start with why), Simon Sinek trae el concepto del círculo dorado (Golden circle) sistematizando la razón por la que algunas personas y organizaciones son más innovadoras, reconocidas y exitosas que otras. La obra es una que no puede faltar y nos insta a un nuevo método de pensar, actuar con el propósito de crear impacto en el mundo.
Para Sinek, lo que distingue a esas personas y organizaciones líderes es el sentido de propósito que ellas tienen más allá de su actividad, es decir, ellas causan un impacto positivo mucho más grande en el mundo.
Por la lógica del círculo dorado tenemos tres esferas, de adentro hacia afuera: porqué, cómo, y el qué. De una forma o de otra, todas las organizaciones saben decir qué hacen, algunas saben explicar cómo lo hacen y bien pocas saben el porqué de lo que hacen. Ahora, las personas y organizaciones que saben exactamente el porqué desarrollan un producto o servicio que parte de ese propósito para llegar a lo que hacen.
El libro trae excelentes casos prácticos que, claramente, sostienen el concepto del círculo dorado. Trayendo dicho concepto para el mercado de los servicios legales observamos lo que ocurre con la gran mayoría de los despachos. Todos, con pocas excepciones, transmiten en la comunicación lo que hacen; algunos – también de forma similar – consiguen explicar cómo lo hacen; y bien pocos saben y logran expresar el porqué lo hacen, cuál es la razón principal de los servicios legales que prestan.
Considerando el modelo decodificado por Simon Sinek en la inmensa mayoría de los casos, la jerarquía en el proceso es la misma, de afuera hacia adentro. Es decir, defino toda mi estrategia de negocio a partir de lo que yo hago. Incluso necesito detallar mucho lo que yo hago porque creo que es por eso que retengo a mis colaboradores, voy a mantener a mis clientes actuales y atraer nuevos clientes. Engaño ingenuo.
La inspiración Algar
Como un ejemplo fuera del mercado de los servicios legales vamos a citar el Grupo Algar. Entre sus tantos negocios tiene un único fin, “gente sirviendo a la gente”. En el caso de ellos, el propósito es también el lema que acompaña a la marca. Pero no es la “frase de efecto” que importa y sí un legado consistente que acompaña su larga historia. No importa lo que hagan: telefonía, tecnología, agronegocio, entretenimiento o cualquier otro negocio que añadan a su portafolio, la estrategia es que el grupo tiene como base ese propósito único de servir a las personas, claramente expresado en estas palabras de su fundador Alexandrino Garcia.
El propósito y el beneficio
Nuestro propósito es lo que nos diferencia de hecho y, en un mercado tan competitivo y desnivelado en términos de fijación de precios, es la única estrategia sostenible para las organizaciones de todos los sectores. Paremos para pensar por qué muchas firmas de abogados han perdido tanto talento, tanto cliente y tienen tanta dificultad para atraer nuevos profesionales y nuevos clientes. Por el orden, ¿será que es, esencialmente, por cuestiones de remuneración y precio de los servicios? Es bien probable que no. Incluso porque si comparto un propósito mayor, ciertamente le doy a mi empleador o a mi prestador de servicios la oportunidad de una negociación.
No estoy diciendo que la ganancia financiera y el beneficio no tienen relevancia, sin eso el negocio simplemente no existiría. Pero ese debe ser el resultado de una entrega con significado mayor. Tiene que ver con el impacto positivo que yo causo en la vida de las personas, sean ellos mis colaboradores, mis clientes, socios y otras personas con quien mi marca se relaciona. Debemos recordar que la marca es construida a partir de la experiencia generada por quienes la representan, que son absolutamente todos sus profesionales, de la base al tope de la pirámide.
La autenticidad del propósito
El riesgo es que se repita en el mercado de los servicios legales lo que ha ocurrido con tantas empresas: propósitos vacíos, a semejanza de tantos textos sobre misión, visión, valores y principios.
Un estudio de la multinacional Gallup apunta al desafío vivido por las empresas en relación con lo que desean en términos de propósito y la marca y la cultura que sus profesionales crean por sus acciones.
El hecho es que el fin solamente será un diferencial de marca si hubiere autenticidad e, inevitablemente, si parte del liderazgo de su ejemplo. No sirve invertir días, semanas, meses o años (como ya oí relatos) para construir una declaración inspiradora. Lo que va a inspirar, efectivamente, es la verdad del propósito en la gestión del negocio, en cómo el liderazgo conducirá a las grandes y pequeñas decisiones del día a día, de los “sí” y “no” que se dirán para contagiar a sus colaboradores. Es esa fuerza sumada que va a expresar el propósito externamente e inspirar a quien está “de la puerta hacia afuera” de la organización. No es sobre lo que hablamos o escribimos, es sobre nuestras actitudes.
Ya escribí sobre cultura organizacional en otras ocasiones. Sobre su soberanía. Nada se sobrepone a ella, ningún mega programa de mercadeo o deseo de “liderazgo”. El propósito va a hurgar en las estructuras internas de la organización. Partiendo de un propósito genuino podemos, ciertamente, revisar nuestra cultura, pero jamás ignorarla. Ella siempre vence, inevitablemente.
Como fue bien ilustrado por Gallup, como un engranaje, al tratar de propósito, marca y cultura, es esencial que haya 1. Claridad, 2. Compromiso, 3. Consistencia y 4. Alineación interna.
Posicionamiento por propósito
¿Y cómo traer al centro de la mesa la discusión sobre propósito? Hay varios caminos y depende del momento en cada firma, pero todos ellos partirán de la pregunta “¿Por qué?”. Si su firma ya está establecida en el mercado, permítase iniciar por aquellas preguntas, tal vez incómodas, del inicio de este artículo. Nuevamente, revise su historia personal y luego la de su firma.
Muchas firmas todavía discuten la posición de sus marcas por los servicios que prestan. Es muy probable que eso no las sostenga en un mercado cada vez más competitivo. Las ganancias más grandes no serán suficientes para mantener a los mejores profesionales. De hecho, estos aspiran a algo que va más allá de lo que el dinero puede proporcionar, la calidad técnica del servicio tampoco será suficiente para fidelizar a sus clientes, ellos quieren cada vez más relaciones con sinergia de propósito. A eso serán fieles.
Analizando todo eso bajo la óptica de posicionamiento de mercado, necesitamos elevar el nivel de la discusión más allá de la excelencia técnica de los servicios, del nivel de formación de nuestro equipo de profesionales y de nuestros precios y remuneraciones. Podemos posicionarnos en el ámbito de la diferenciación por propósito y, al final del día, vamos a descubrir que la escogencia no está entre propósito o beneficio y sí propósito + beneficio.
El propósito a prueba
¿Cuál es la relación de todo eso con el COVID-19 citado en la introducción de este articulo?
El escenario actual ha demostrado el valor del propósito en las organizaciones. Él es transmitido en la forma como trato a mis profesionales mientras estén físicamente distantes, si me preocupo por sus condiciones y por su estado emocional; en las relaciones con mis clientes (personas detrás de las marcas) al compartir sus inquietudes, sus miedos y preocupaciones y si hago algo para minimizarlos; en aquello que yo hago para aliviar las aflicciones de personas que yo ni siquiera conozco, simplemente porque el bienestar de la sociedad como un todo me importa.
Es sobre eso lo que habla el propósito. Y es eso lo que realmente va a diferenciarnos en estos días y cuando termine este capítulo “coronavirus”.
*Andréia Gomes es socia directora de AGomes Marketing Consultoría.
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