Durante julio y septiembre, la marca Petróleos Mexicanos (Pemex) fue retirada de 221 gasolineras del país, en un momento en el que —irónicamente— la empresa reportó haber aumentado su cuota en el abasto de combustible.
La pérdida de estaciones de servicio se debe a que, desde la puesta en marcha de la reforma energética de Enrique Peña Nieto en 2013, la estatal mexicana compite con varias marcas privadas que ocupan hasta 46 % del mercado local. Entre las competidoras están Total, BP, Shell, Chevron, Windstar, Rendichicas, Fullgas, Hidrosina, OxxoGas, Repsol, G500, ExxonMobil y Gulf, entre varias otras.
Mercado de Pemex
La marca estuvo en el mismo periodo del año pasado en 7.079 estaciones de servicio, mientras ahora la usan solo 6.867 (una caída de 3 % anual) en un contexto de cinco años de contracción. En este periodo, alrededor de 4.800 gasolineras dejaron de usar la marca estatal, según informó la propia empresa en su reporte de resultados financieros del tercer trimestre de 2022.
En contraste, sus clientes subieron 1,3 %, quienes consumen la gasolina de Pemex en 11.591 estaciones de servicio, divididos de la siguiente manera: las estaciones de servicio que siguen bajo la franquicia Pemex están en 3.665 puntos de venta con otras marcas que venden los productos de la estatal y 1.059 estaciones de otras marcas que venden los productos de Pemex bajo sublicenciamiento de marca.
La pérdida de puntos de venta dentro de la franquicia —como es de esperarse— no ha pasado inadvertida. En noviembre pasado, Pemex Transformación Industrial (Pemex TRI) reveló un plan para recuperar franquiciados que incluía ofrecerle a las empresas del sector ayudas para gestionar los permisos de uso de la marca ante la Comisión Reguladora de Energía (CRE), que ralentizó la autorización de nuevas estaciones de servicio priorizando las que estuvieran relacionadas directamente con la marca estatal (hasta septiembre de 2022, solo entregó 300 permisos).
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Durante la presentación del plan de recuperación de espacios para su marca, el subdirector comercial de Pemex TRI, Manuel Chávez de la Parra, dijo que este incluye reducir el plazo para la recuperación de la inversión en la franquicia, el establecimiento de comisiones comerciales y bonos de viabilidad de la marca así como el acceso a créditos más altos para comercializadores y distribuidores y expandir la flota de carrotanques.
Estas medidas se sumaron a unas puestas en acción meses antes: renovar la imagen de las calcomanías con la marca, agregar tiendas de conveniencia a las estaciones de servicio e incluir su marca en productos minoristas (como aditivos para motores) en los productos importados por la estatal, lo que significa que en los puntos de venta bajo otros nombres se podían comprar artículos marca Pemex. Aún así, desde finales de 2021 hasta este mes, la marca perdió presencia.
La marca Pemex
Los estados con mayor abandono de la marca Pemex son Baja California (que solo tiene 34 % de la cuota de mercado), Sinaloa (44 % de penetración) y Tabasco (45 % del mercado), en contraste, Pemex tiene 96 % del mercado de las estaciones de servicio en Guerrero.
Reposicionar la marca Pemex en el puesto líder también pasará, según el plan presentado en por Pemex TRI, por abrir nuevas estaciones de servicio bajo esta marca junto con empresarios privados, que ofrezcan precios atractivos y un buen posicionamiento de marca desde su apertura.
Por ahora, el valor de esta marca fue calculado por Statista en 5.550 millones de dólares en 2021, justo por debajo de Corona, nombrada la primera marca más valiosa de México el año pasado y con un valor de 5.820 millones de dólares.
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Evaluar la mejor estrategia para construir o fortalecer una marca en gasolineras es probablemente una tarea que tenga pendiente Pemex que, a pesar de que significa mucho más que estaciones de servicio en México y tiene un buen sistema de distribución, no ha logrado convencer a los empresarios para que vuelvan a su marca. En palabras de expertos, “pasar de un mercado controlado por el Estado mexicano a un mercado de libre competencia, hizo que construir una marca se vuelva un objetivo estratégico en la industria”.
Sin embargo, la estatal mexicana puede esperar recoger los frutos antes de que termine este año. En opinión de Alejandro Montufar Helu Jiménez, director de Petrointelligence, la nueva estrategia comercial (basada sobre todo en fijar precios competitivos) implementada por Pemex para aumentar la venta minorista de combustibles atraerá finalmente nuevas estaciones de servicios que operan actualmente bajo otras marcas. Esto no impedirá que siga creciendo la penetración de otras marcas, pero pondrá interesante la “competencia” marcaria.
De acuerdo con Petrointelligence, para finales del tercer trimestre de este año, 21 marcas privadas de gasolina dejaron de usarse mientras entraron 12 nuevas marcas.
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