Recientemente, la consultora Interbrand publicó su informe Best Global Brands 2022 ,que resume el último año de movimientos en las marcas más valoradas del planeta. En este compendio, Interbrand destacó que el valor de marca promedio de cualquiera de las marcas en el top 20 superó los 3 trillones de dólares, mientras el valor total de las 100 marcas principales fue de 3.080 millones de dólares, en comparación con los 2.600 millones de 2021.
La visión de las organizaciones respecto de sus marcas ha cambiado, el enfoque tradicional de construir una marca en torno a un producto ha quedado atrás. Hoy, al contrario, los negocios crecen a partir de su marca.
Una de estas marcas que se han construido con un sistema medianamente alejado del producto y centrado en las experiencias que ofrece es Xiaomi, el gigante chino dedicado a la fabricación de teléfonos y hardware inteligente conectados a una plataforma, al estilo Internet de las cosas (IoT). Lo más interesante es que sus productos, recientemente, han tomado una importante cuota del mercado occidental.
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De acuerdo con Tushar Menghani, especialista de The Marcom Avenue, Xiaomi ha sabido aumentar el valor de su marca siguiendo una estrategia de mercadeo minimalista, ya que sus bajos precios por productos óptimos son la mejor carta de presentación. Su estrategia de mercadeo también se ha basado en el aprovechamiento de las redes sociales para ahorrar en costos de publicidad.
Menghani explica que esto se llama ‘mercadeo del hambre’, basado en operar de acuerdo con las necesidades emocionales del segmento de su target “al crear una escasez de suministro a propósito, creando un revuelo en el mercado y evocando el deseo de los clientes de poseer un teléfono inteligente MI”. Se genera entre los consumidores el miedo a perderse algo (Fomo), algo que, eventualmente, lleva a la curiosidad y la promoción gratuita.
¿Monopolizar el valor agregado?
El camino recorrido por Xiaomi también funciona porque los tiempos han cambiado, como dice Gonzalo Sánchez, socio de Santa Cruz IP (Chile), hoy día resulta impensable proyectar el desarrollo y éxito de una empresa sin considerar la PI.
“Esta premisa se ha radicalizado en estos tiempos. En efecto, la brutal lucha de las empresas por competir por la preferencia de los clientes las obliga a estar permanentemente innovando y agregando valor para asegurar ventajas competitivas, lo que significa que la PI y los intangibles son la única herramienta que permite blindar y monopolizar el valor agregado e innovador que configura la identidad comercial de la empresa”.
Marta Fernández Pepper, socia principal y directora del área de PI de Estudio Muñiz (Perú), comenta que si bien el avance de la tecnología genera la creación de mayores activos intangibles, estos deben ser monetizables, por lo que una buena estrategia de mercadeo y revalorización de una marca debe pasar por la generación de un derecho de propiedad intelectual sobre este activo.
“La solicitud de protección jurídica de toda marca o intangible relevante, solo con una debida protección jurídica se obtiene el derecho de exclusividad, así como el derecho a excluir a terceros del uso no autorizado de dicho activo”.
Un negocio, agrega la especialista, debe observar que un mismo activo puede ser protegido por más de un elemento de propiedad intelectual. “Por ejemplo, el diseño de una etiqueta: puede protegerse como marca para los productos que vaya a distinguir, pero también es posible una protección por el derecho de autor en la medida que la etiqueta tenga originalidad para ser considerada como obra. Con el registro de la etiqueta como obra se puede presentar oposición a un registro de marca idéntica o similar a grado de confusión solicitado por un tercero que el registro de marca no haya cubierto”.
Detrás del éxito de una empresa hay un intangible
Xiaomi ha desarrollado una estrategia comercial que depende del tiempo y las tendencias —según Meghani—, un ejemplo de esto es que la gran base de seguidores que creó, que involucra a millones de personas globalmente, algo que “aumentó el nivel de conocimiento de la marca sin costo adicional para la empresa”, un movimiento que deja data para analizar y crear otros productos necesarios para sus usuarios.
Lo que el gigante chino ha hecho es similar a lo descrito por Sergio Queipo, asociado de Ojam Bullrich Flanzbaum (Argentina), respecto a la importancia de las ideas en el crecimiento de los proyectos: recordar que en su éxito siempre hay un intangible en su esencia.
“Ese activo inicial se multiplica originando otros, como marcas, patentes, modelos industriales, pasando, en muchos casos, a formar la mayor parte del valor de las empresas.”
El abogado precisa que ya que las marcas son un activo debe recordarse siempre que en estas hay un valor agregado usualmente relacionado con la alta calidad o con ciertas características deseadas por un segmento objetivo.
“El proceso de valoración de intangibles busca determinar el margen diferencial referencial, esto es: el mayor valor que el intangible le otorga al producto o servicio de que se trate”.
Gerencia de la PI
Adentrándonos en las estrategias legales relacionadas con la gerencia de la propiedad intelectual, para aumentar el valor público y económico de una marca deben tomarse en cuenta la información contable, sus proyecciones, los estudios de mercado, el análisis del grado de protección de esos activos y demás variables referentes, pues “conocer ese valor permite gerenciarlo de una manera más eficiente, asignando recursos a aquellos aspectos específicos que potencian su valor”, apunta Queipo.
“El proceso de valoración implica un análisis de factores esenciales que lo afectan, la naturaleza de los ingresos actuales y futuros, el nivel de explotación actual y potencial, el macroentorno económico que envuelve al proyecto, así como el riesgo propio de la inversión en el capital intangible”, explica Paula Caraffa Morando, asociada de Ojam.
Por supuesto, Xiaomi no es la única empresa que ha basado su éxito en las necesidades inmediatas de su público objetivo, en su caso, personas que querían acceso a teléfonos inteligentes premium pero con precios solidarios, hay muchas otras, de hecho, las más exitosas en la actualidad se basan en el mercadeo del hambre, que vale la pena nombrar: una de estas es la sueca Spotify, la plataforma más grande de streaming musical, que supo aprovechar la enorme ansia que las personas tuvieron en los primeros años de este siglo por descargar u oír música en línea.
Spotify explotó el nicho de los fanáticos musicales, a la vez que atendió el creciente problema de piratería que enfrentaba la industria ofreciendo un servicio gratuito con publicidad, con la esperanza de alejar a las personas de plataformas como Napster, LimeWire y The Pirate Bay y de que estas al final se suscribieran al servicio sin publicidad.
Esta idea, nacida también de la incapacidad de legislar para evitar la piratería, probó ser exitosa.
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El triunfo de esta empresa se basó además en la valorización de sus activos intangibles, mediante un trabajo permanente en el tiempo. Es quizá como detalla Gonzalo Sánchez, “un horizonte que explica el enorme valor que han experimentado las marcas tiene que ver con el hecho de que estas han trascendido su función primaria de distinguir, informar y señalar procedencia empresarial para integrarse al paisaje semántico y emocional de las personas, repercutiendo en sus conductas y decisiones”.
Spotify, Xiaomi, Disney, Apple Amazon, Coca-Cola y Toyota, por nombrar algunas, son satisfactores de necesidades humanas tales como la necesidad de afecto y de pertenencia, y eso es lo que aumenta su valor en el mercado.
Adicionalmente, estas compañías responden eficientemente al aumento de la complejidad de la marca, que en palabras del socio de Santa Cruz IP exige a las marcas consistencia, propósito, transparencia y honestidad.
En el mundo actual, destaca Marta Fernández Pepper, “los activos intangibles resultan ser los elementos que pueden agregar el mayor valor a las empresas. Dentro de este grupo de activos, resaltan los elementos de propiedad intelectual: marcas, patentes, obras protegidas por el derecho de autor y también se encuentran los secretos empresariales y el know-how”.
La gestión adecuada del patrimonio intelectual de una compañía es el vehículo más eficaz para multiplicar el valor de sus marcas. “Los activos intangibles (marcas, patentes, modelos, software, etc.) constituyen un valor estratégico y diferenciador para quienes los poseen”, señala Queipo, quien recuerda que “el valor de una marca, por ejemplo, no es una constante, sino que es dinámico y se corresponde con factores tan disímiles que van desde las acciones propias de marketing de la empresa hasta factores del macro-entorno (consumo, PBI, inflación, etc.)”, lo que los convierte en activos de alta volatilidad.
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¿Qué recomiendan los expertos para gestionar el valor de una marca?
“El principal consejo es identificar y proteger legalmente los activos que son elementos de PI”, apunta la socia de Estudio Muñiz. “Hay reglas básicas que se deben tomar en cuenta, por ejemplo, la protección para marcas y patentes es territorial (salvo algunas excepciones). (...) la protección debe ser oportuna; en el caso de las marcas, antes de salir al mercado y en el caso de las patentes de producto, procedimiento o modelo de utilidad, antes de difundir información sobre dichos elementos y lo mismo aplica para el registro de diseños”.
“La valorización de intangibles siempre ha presentado cierta complejidad. Ello porque durante la mayor parte del pasado, los activos tangibles (inmuebles, maquinaria, equipos, muebles) eran considerados como los principales valores de las empresas. Hoy el escenario es otro y podemos afirmar que los activos intangibles resultan ser los elementos que pueden agregar el mayor valor a las empresas”, concluye.
Sánchez recalca que “hay que estar atento a dos fenómenos muy frecuentes: la subprotección y la sobreprotección de los activos de PI, particularmente en relación con marcas comerciales”, particularmente porque muchas empresas han evolucionado hacia nuevas áreas comerciales, “sin proteger consistentemente esa dinámica y es así como es común advertir que los porfatolios de marcas adolecen de una carencia de protección en relación con coberturas, áreas geográficas y presencia en plataformas virtuales.” Caso contrario es la renovación constante del portafolio de marcas de ciertas empresas, lo que en su opinión constituye un gasto inútil para estas.
En un nivel más técnico, Queipo acota que la valoración de intangibles se basa fundamentalmente en ingresos futuros, por lo que -digamos en una transacción de M&A- “en términos de valuación, es necesario contemplar no solo la totalidad de los activos intangibles que se adquieren sino también cómo estos potencian a los propios activos de la compañía que los incorpora” tomando siempre en cuenta que “el valor cambia de acuerdo a las circunstancias que acompañan al propósito de la valoración, esto es, no todos son capaces de generar el mismo valor de un grupo de intangibles ni todos los explotarían de similar forma.”
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“Visualizo a los asesores de PI no solo como expertos en trámites legales de protección de activos de PI sino que un rol de 'socios estratégicos' que acompañan e iluminan el camino de las empresa en su devenir comercial”, señala Sánchez. Es imperativo tomar en cuenta que el tiempo es un elemento determinante para la valorización de los activos intangibles: una marca debe partir de una base jurídica con su correspondiente inscripción para tener el control y la propiedad legal del activo.
“Hoy existen múltiples vehículos portadores de identidad comercial (marcas, nombres de dominio, afiches y videos publicitarios, sitios web, etc.) y asimismo están surgiendo nuevos y disruptivos escenarios comerciales, como el metaverso, los cuales deben ser abordados con urgencia por las empresas para no quedar desplazados en su actividad comercial”, recuerda Sánchez. “Los ecosistemas digitales se han hecho cargo de la urgencia de la protección de la propiedad intelectual y actualmente propician su protección como una prioridad máxima”.
Al momento de atender estas nuevas plataformas en línea, los expertos recomiendan invertir en nombres de dominios, cuentas en distintas plataformas digitales y adhesión a tratados como el Protocolo de Madrid, que tienen un costo mínimo a la vez que dan presencia mundial y permanente de la identidad comercial.
Antes la gestión PI de una marca se basaba en evitar su confusión, error y dilución pero ahora se han sumado escenarios comerciales globalizados y digitalizados que obliga a las empresas a hacerse cargo de nuevas tendencias como el neuromarketing, el metaverso y los algoritmos de inteligencia artificial.
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