Talento: los valores de la marca empleadora

La marca empleadora es un elemento diferenciador para las organizaciones, revela su cultura interna y permite que los colaboradores se identifiquen con ella. Este concepto envía, de forma inconsciente, un mensaje influenciador en la toma de decisiones de las y los profesionales, inclusive de carácter ético. 

En los últimos dos años, los mercados legales de varios países experimentaron muchísimo movimiento de talento. No solamente a causa del impacto económico de la pandemia, sino también porque cambiaron en gran medida los valores de los colaboradores y su carácter prioritario. Que no empaten los valores de los colaboradores con los valores de la firma, es un motor de renuncia. 

Las firmas de abogados no fueron la excepción a la gran “ola de renuncias”. En una visible mayoría de casos, las firmas que se posicionaron como los mejores espacios para trabajar, que contaban con buenos programas de recursos humanos, se mostraron incompetentes en la tarea de gestionar una comunicación adecuada con sus colaboradores en la situación de pandemia.

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En tiempos de crisis e incertidumbre, los empleados no necesitan escuchar que todo está bien en la firma. Prefieren saber la verdad, aunque sea negativa. 

Así como el mundo se adentraba a una “nueva normalidad”, la percepción de las cosas cambió. Las personas fueron desarrollando una visión cada vez más humana, de unión y solidaridad. Estos últimos aspectos han sido protagonistas de la perspectiva y no solo en los ámbitos privados sino también en el profesional. 

En ese contexto, los colaboradores comenzaron a exigir a sus empleadores compartir nuevos valores y, con ello, una nueva cultura para sentir que, desde sus lugares de trabajo, cumplían con un propósito más allá de solo producir.

El tema de marca empleadora es muy importante para el mercado legal dominicano. Últimamente, no hay muchos talentos disponibles que cuenten con el perfil más buscado por las principales firmas de abogados locales. Después de la pandemia, gran cantidad de abogados exitosos salieron de las firmas porque decidieron iniciar su práctica privada o se fueron al sector público. 

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Marca empleadora debe crearse dentro de la firma

En estos tiempos, la cooperación entre los departamentos de recursos humanos y mercadeo o comunicaciones es clave. Es importante que la comunicación interna y externa estén unificadas, pues las fallas de comunicación interna afectan negativamente el clima laboral en las empresas y la falta de los canales de divulgación internos respectivos provocan desconcierto y desinformación entre los empleados de la organización, lo cual repercute en la productividad. Además, pueden causar una alta rotación del talento humano de la firma.

Una situación grave y alarmante, que lamentablemente ocurre a menudo, es cuando la comunicación externa sobre los valores de las firmas no corresponden a la realidad, en otras palabras, por ejemplo cuando se pregona una excelente cultura centrada en las personas pero está más bien centrada en la productividad. Esto puede generar un descontento aún mayor con los colaboradores, ya que es una acción deshonesta y puede dar a entender que no será remediada.  

En estos casos, el mercado sabrá, tarde o temprano, la verdad. Los ex-empleados (y también los empleados) son los mejores defensores de la marca empleadora o los mayores canales de mala publicidad. Un colaborador siempre será un embajador de marca.

Una marca empleadora deficiente afectará negativamente la reputación de las firmas de abogados. Los clientes potenciales cada día muestran mayor interés en conocer sobre la cultura interna de sus abogados y qué hacen para retribuir a la sociedad. Sí, un empleado feliz es una de las mayores retribuciones. 

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Cultura interna como elemento diferenciador de marca empleadora 

La industria legal siempre ha sido competitiva, no obstante, es evidente que frente a los cambios afrontados a nivel mundial, hoy en día, es imperativo trabajar en aquellas características que diferencien y que vayan de la mano con la cultura interna de la firma y aquello que deseamos atraer o retener. Es decir, estas deben tener coherencia con lo que se proyecta a nivel interno y con lo que se proyecta a nivel externo.

Las estrategias pueden ser las mismas para todas las firmas, sin embargo, el resultado no será igual. Cada una de estas tiene un factor propio que marcará la diferencia, una ventaja competitiva.

Este elemento es esencial para el desarrollo dentro de la industria legal y, a su vez, es una posible solución para la gran crisis de talento que está afectando.

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Papel de socios 

Una firma internacional hizo un plan de trabajo durante tres años para impulsar su marca empleadora. En la estrategia se involucraron los departamentos de mercadeo y recursos humanos, se realizaron programas complejos para construir esa imagen. Su trabajo fue reconocido por varios medios y colegios de abogados pero, en una conferencia sobre legal firm management, uno de los socios más visibles, durante su intervención, dejó claro que los valores que realmente tenía eran distintos de los valores trabajados en el plan de trabajo. Esto causó discusiones interesantes en el mercado y mermó la percepción positiva de la marca de la firma. 

No hace falta explicar que los socios son los principales rostros de las firmas de abogados. Este caso muestra la importancia de que los socios de la firma estén realmente de acuerdo con lo que se comunica interna y externamente. 

Antes de crear la marca empleadora, los socios, departamentos de recursos humanos y de comunicaciones deben ponerse de acuerdo y determinar los valores y mensajes clave que los bufetes van a comunicar como empleadores. 

*Natalia Khomyshyna ([email protected]) y Natalia Villanueva ([email protected]) son consultoras de mercadeo legal, gestión de crisis, comunicación y desarrollo de negocios.