Narrar historias para desarrollar negocios 

¿Cuál historia le quieres contar a tu cliente? / Unsplash, Muhammad Faiz Zulkeflee.
¿Cuál historia le quieres contar a tu cliente? / Unsplash, Muhammad Faiz Zulkeflee.
La historia correcta en el momento adecuado puede hacer que un abogado adelante a la competencia y logre sellar el trato. 
Fecha de publicación: 06/12/2021
Etiquetas: Gestión LexLatin

Andy iba a conseguir un cliente. Tenía la combinación perfecta. Un amigo en común lo había referido y al equipo le gustaba, además Andy tenía la experiencia adecuada. Tan pronto como escuchó el problema del cliente, supo que se lo ganaría. Se lanzó de lleno a describir la solución que sabía que podía resolver sus problemas y le permitiría cerrar el trato. Dos minutos después de haber empezado su explicación, el director de finanzas del posible cliente lo detuvo:

—Andy —lo llamó—, apreciamos tu entusiasmo, pero ese es el mismo enfoque que tomó nuestro último abogado y no funcionó. Es por eso que estamos buscando un nuevo abogado. Necesitamos algo más.

Esta historia deja una enseñanza. La uso en mis seminarios de capacitación para enseñarles a los abogados la importancia de comprender el historial de las soluciones pasadas antes de presentar soluciones futuras. En lugar de contar una historia podríamos crear fácilmente un PowerPoint o un folleto que diga: "Asegúrese de comprender las soluciones pasadas antes de discutir soluciones futuras". El mensaje fundamental es el mismo pero la historia crea un recordatorio duradero que motiva a los participantes a la acción. Las historias hacen que el conocimiento se consolide. 

Desde que Eva se comió el fruto, Noé llenó el arca y los troyanos dejaron entrar ese caballo, las historias han sido la forma en que aprendemos, recordamos e inspiramos.


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Hoy en día, para los profesionales de todo tipo, contar historias es una forma impactante de conectarse con las audiencias y rige la tendencia de utilizar la narración en todos los aspectos de negocios, incluido el marketing y su desarrollo.

Los abogados litigantes están capacitados para influenciar a los jurados o jueces y crear "la historia del caso", cuando se preparan para el juicio. Pero cuando se trata de hablar con los prospectos sobre las capacidades de su firma, a menudo recurren a argumentos clásicos, a la lógica y a las listas con viñetas para citar casos ganados, años de experiencia o antecedentes. A veces los abogados olvidan que una buena historia puede marcar la diferencia al momento de vender las capacidades y servicios de una firma a un posible cliente.

La historia correcta en el momento adecuado puede hacer que un abogado adelante a la competencia y logre sellar el trato. 

Imagine a un abogado describiéndose a sí mismo en un almuerzo de trabajo de la siguiente manera:

"Nuestra firma es competente en adquisiciones de mercado medio. Hemos trabajado en cientos de fusiones y adquisiciones y tenemos una plantilla probada para acompañar a empresas como la suya, a través de procesos de adquisición. He completado más de setenta y cinco adquisiciones de este tipo".

Contrastemos ese enfoque convencional de viñetas con una historia que uno de mis clientes suele contar regularmente a sus posibles clientes:

"Cuando era consejero general para Centercorp instruí a mi personal para que creara grandes carpetas de información por cada adquisición que la compañía hiciera. El liderazgo de la compañía se quejó de la sobrecarga de información: necesitaban un resumen de los hechos más importantes. Nos llevó un año desarrollar un formulario con la combinación correcta de datos, pero cuando terminamos, la gerencia estaba complacida y podía tomar decisiones más rápidas y mejor informadas. Al día de hoy todavía uso una versión de ese formulario con mis clientes. ¿Te gustaría verlo?" 

Su historia tiene un conflicto y una simple resolución, lo humaniza y lo pinta como un solucionador de problemas. Mejor aún, deja a la gente con ganas de ver esa herramienta y se convierte en una excelente llave para abrir puertas. Su tasa de conversión con esa historia es bastante alta. 


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Otro de mis clientes usa historias en sus discursos de promoción de servicios para obtener trabajos de litigio. En lugar de revisar los guiones con los discursos de presentación de las capacidades de la firma o discutir sus victorias y su experiencia, este cliente entra en la reunión con una comprensión profunda de la historia del caso, completamente preparado como si ya hubiera sido contratado, entonces cuenta la historia de cómo planea ganar el proceso. Guía al cliente a través de imágenes mentales de cómo ganaría cada fase del litigio, incluyendo el trabajo previo al juicio, los argumentos que planteará en la fase de moción, la estrategia que tomará en el juicio y sus posibilidades de ganar en cada fase. No usa ningún esquema, viñeta o PowerPoint, solo usa una historia sobre lo que se sentirá al trabajar con él. Cuenta una buena historia y a menudo se lleva el caso.

Tal vez los abogados de tu firma tienen un PowerPoint prediseñado para explicar sus capacidades listo para utilizar con un cliente potencial en un instante de retórica convencional. ¿Pueden utilizar una historia para transmitir esa misma información pero de una forma más interesante y fácil de procesar? Los abogados y sus áreas de mercadeo y desarrollo de negocio deben desarrollar una historia sobre sí mismos que resuma lo que aportan a sus clientes. Sus historias inspirarán a sus audiencias, los harán más memorables para sus mercados objetivo y convencerán a sus prospectos para que se conviertan en clientes. Presentar a tu firma como la responsable del éxito del desarrollo de diversos negocios es la historia que quieres contar. 

*Craig Brown es consultor de desarrollo de negocios, capacitador y consejero de firmas legales. Ha trabajado con firmas durante más de 20 años. Está asociado a la división de crecimiento de firmas de abogados en LawVision. Email: cbrown@lawvision.com

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