¿Qué puede importarle más a una abogada o abogado empresarial, a nivel profesional, que el ingreso constante de dinero a su firma?
Recordemos que el fin último de cualquier empresa es tener clientes. Pues bien, esta es una respuesta desde la mirada atenta y humilde de una marketera legal, considerando a los abogados empresarios como lo que son: seres humanos.
Por lo general, los negocios se hacen con '50 % razón y 50 % pasión'. Esta frase me la dijo un exitoso empresario legal cuyo expertise en realidad está enfocado —más que en lo legal— en la compra y venta de inmuebles, el rubro de su pasión y con el que gana dinero. Para él, los negocios están compuestos por lo tangible (el dinero producido) y lo intangible (las negociaciones, las relaciones sociales, las capacidades en habilidades blandas y demás almas que tiene una empresa).
Si un abogado hace la pregunta “¿qué me conviene saber o cuáles son los aspectos clave?", podríamos empezar a mencionar prioritariamente estos dos factores: la parte financiera y la parte de gestión humana. Nada nuevo por el momento, pero quizás quienes están empezando se sientan saturados por las inseguridades empresariales y pensar en esto les puede servir para alejarse del estilo un poco tirano y un poco déspota de management, movilizado por la inseguridad que detona el “no saber hacer”.
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El crecimiento de la empresa
El crecimiento continuo y sostenido de los bufetes les provoca intranquilidad a los empresarios legales. La famosa frase “Tenemos que conseguir más clientes” es una mochila dura de cargar. “Conseguir”: verbo activo, continuo, constante. Esta frase —oculta, dicha por debajo del directorio, que no puede salir a la luz, pues no debe ser escuchada por los clientes fidelizados, por un tema de status o de reputación— es la que, al generar incomodidad, podría dar resultados inesperados y positivos. “No puedo vender como si fuera una tienda por departamentos”, me dijo una vez un socio de Banking and Finance.
Esa frase (“Tenemos que conseguir más clientes") es el driver y motor de toda acción para mantener la frecuencia y acción y conseguir más clientes. Sí, a veces será la piedra en el zapato, pero también la razón por la que se mantenga a buen flote la empresa.
La intranquilidad o preocupación, pienso, es generada por el “no saber hacer” y por encontrar difícil el rodearse de personas —dentro de un círculo de confianza plena, más allá de un “NDA”— que puedan hacer el trabajo por ellos.
Los honorarios
Está claro que al iniciar una empresa, la abogada y el abogado son los que hacen todo. Contabilidad y administración, recursos humanos, marketing y demás áreas. La solución a la preocupación de tener clientes es saber poner un buen precio a los honorarios y vender más.
Fácil decirlo. ¿Difícil implementarlo? Veamos: Un precio no marcado por la universidad de procedencia, ni por el modelo de coche o por el reloj que usa el o la profesional, sino por el mercado al que se dirige, considerando un análisis de costos y la rentabilidad que se quiera ganar. Siempre con un mínimo de 38 % hacia arriba. Es servicios. Es un intangible. El servicio que ofrecen los despachos no es un SKU (googléalo) almacenado en un kardex. En esa línea, hay dos formas de asegurar un monto recurrente de ingresos: haciendo contratos con fees mensuales o un producto estructurado donde quizás el monto marginal no sea tan elevado pero permita asegura el ingreso mensual por un determinado tiempo.
Los contratos comerciales a largo plazo generan esa sensación de tedio y amarre. Mejor hacerlo a corto plazo, así la renovación ocurre si ambas partes se sienten cómodas trabajando juntas. Aunque, ojo: es importante considerar costos fijos (planillas, alquileres de coworkings si los hubiera, costos propios de la operación, costos de marketing y ventas) ¿Por qué? Porque de esa forma ya no lo verás como un gasto.
Adiciona a la fórmula un fondo de inversión y crecimiento (este es el dinero con el que vas a alimentar todos los meses el equity sobrante, este da seguridad al invertir en “temas no previstos”).
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Talento
Vamos ahora a la gestión humana. Lo que para mí genera la mayor productividad en una empresa es la administración de la felicidad en un equipo de trabajo. Sí, ya sé que suena muy etéreo y gaseoso pero es así. Entre más feliz sea un equipo, mayor productividad se obtiene de este. Pero no solo de los abogados sino de todos en general: desde los vigilantes hasta el managing partner non-equity.
El inicio de toda relación empresarial con los colaboradores es la confianza. ¿Cuán difícil es encontrar personas confiables, personas en las que se puedan delegar asuntos de relevante significación?
A mis clientes les digo que cuando tenemos un encargo en marketing legal no solo tenemos la responsabilidad de hacerlo bien, sino que tenemos el peso de la inversión del cliente en nuestro servicio, el mismo que debemos honrar. Dicho esto, la única vía que he encontrado como válida para tener personas confiables es enseñar con el ejemplo. Esto es hacer “crianza profesional”, formar profesionales a nuestra imagen y semejanza cercanos al mercado actual. Habrá personas que calcen y habrá personas que no hagan match.
Este proceso implica mucho y valioso tiempo, pero solo si se quiere asegurar un equipo de trabajo confiable. De todas formas, siempre habrá quien falle en algún momento, pues así es el ser humano. El cerebro reptiliano prevalecerá algunas veces. Cuanto más cercanos estemos a generar confianza y respeto mutuos, estaremos más cercanos a la felicidad profesional de cada integrante de la firma.
Otra variable importante para la productividad es el clima laboral. No debe ser sorpresa lo que voy a decir, pero el clima o ambiente laboral es el que crea la conducta del liderazgo: su forma de hablar y su forma de comunicar. Bienvenido a la verdad: el clima laboral depende en estricto del socio o socia líder.
Algunos escenarios que podrían ayudar a prevenir un mal clima laboral van desde cómo actuar frente a los errores o cómo se controlan las crisis, malas decisiones conducen a la rotación de personal frecuente.
La conducta del líder impacta directamente en el ambiente y en lo que he denominado como 'la felicidad en relación con la productividad', pues el tan mencionado 'trabajo en equipo' y la administración del 'recurso humano' está gestionada por personas que no solo deben sentir satisfacción en el cumplimento de la tarea encomendada, sino también realizarse profesionalmente.
Ninguna idea es descabellada: existen firmas de abogados que tienen una cuenta de Spotify donde comparten canciones semanales lideradas por el socio; también existen otras que por iniciativa del manging partner eliminaron todas las cuentas asociadas a música o arte. Entonces, quizá conviene ver la práctica de los jesuitas: aprender la lengua de la nueva generación digital para lograr comunicación con empatía y, a la postre, los esperados resultados, no es mala idea.
Por otro lado, lo concreto es que cada persona a contratar, que confía en despacho y en el liderazgo, debe recibir responsablemente su remuneración como mínimo y, además, un camino claro y específico de crecimiento profesional, esto es clave para retener talento.
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Aprende quien quiere aprender, sin embargo, forjar conductas profesionales similares a las que se quieren implica esfuerzo y dedicación. Es una inversión de tiempo. Empieza por compartir una línea de ascenso, con tiempos claros, con objetivos concretos que motiven a las personas a continuar trabajando para el despacho. Y, claro, también están los planes de sucesión. No solo las grandes firmas deberían tener las líneas de carreras claras o planes de crecimiento.
Nadie tiene la verdad absoluta. Esto es prueba y error. Es importante aprender de los errores propios, pues ahí está el verdadero descubrimiento empresarial. Este artículo solo pretende dar luces iniciales para empezar el camino empresarial, pensando en el cercano 2030. ¡Vamos por más!
*Denisse Flores es especialista de mercadeo para abogados.
**La fuente de esta información fue recolectada durante los 30 días del mes de diciembre, basada en la entrevista a 40 managing partners de Costa Rica, Chile, Uruguay y Perú, con fines completamente académicos y empresariales.
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