¿Alguna vez te has preguntado por qué la fragmentación del mercado legal es el principal motor de nuestra profesión?
La fragmentación ocurre cuando muchos negocios u organizaciones compiten sin que exista un único grupo que domine esa industria o profesión. De esa manera funciona el ejercicio de la profesión legal: la ejercen cientos de profesionales, firmas de todos los tamaños, miles de organizaciones y sus subdivisiones, cientos de miles de asesores legales corporativos y un sinfín de proyectos innovadores con múltiples reglas de funcionamiento. Tengamos en cuenta que una firma con una plantilla de 3.000 abogados representa tan solo un 0,2 % de la cuota del mercado.
Hay un problema con las profesiones fragmentadas y es que son un blanco fácil para aquellas firmas que buscan insertarse en el mercado con el objetivo de dominarlo. Las profesiones fragmentadas son presa atractiva para los disruptores estratégicos, pues a menudo ofrecen una menor resistencia que las profesiones más consolidadas (I), tal y como sucede con la inserción de las Big Four, las grandes firmas de consultoría y auditoría del mundo —Deloitte, PwC, Ernst & Young y KPMG—, que hoy están incursionando en el mercado legal.
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La fragmentación del mercado
En un mercado fragmentado (II) resulta indispensable establecer y mantener nuestra marca. La reputación de una marca debe resonar a lo largo y ancho del mercado sin importar el tamaño que tenga. Debe servir para diferenciar una firma legal de sus competidores.
Si esto es una tarea difícil de hacer en un mismo estado o país, la magnitud del desafío se multiplica exponencialmente cuando hablamos del mercado global.
En la esfera del derecho, implementar una estrategia de industria fragmentada significa que las firmas no deben preocuparse por pelearle la cuota de mercado a las firmas más grandes —que usualmente están ubicadas en un segmento distinto—, al contrario, las firmas ejercen la profesión en un número variado de segmentos de mercado a un precio relativamente bajo. Gracias a la condición de profesión segmentada, las firmas pueden sacar provecho de nuevas oportunidades disponibles.
En un mercado fragmentado, la segmentación de productos y servicios es intensa. Esto ocurre por las necesidades de los clientes, también por el nivel bajo de innovación en productos y servicios, así como las pocas economías de escala, una fuerte competencia en el mercado y un alto nivel de personalización de los servicios dentro de los segmentos.
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Ventajas de un mercado fragmentado
Pero la fragmentación funciona bien en el mundo del derecho: un mercado fragmentado puede ayudar a las firmas a alcanzar el tipo de cliente correcto. Además, permite dirigir sus servicios a un grupo específico de clientes, según su demografía, comportamiento e intereses.
Dado que en un mercado fragmentado no existe una firma dominante, los clientes no son leales a ninguna de ellas y son pocas las reglas de juego (III). Esto también implica que los nuevos jugadores que irrumpen en el mercado legal apuesten por la investigación y la innovación de servicios legales.
Los mercados segmentados pueden dar lugar a una base de clientes más pequeña, lo que hace que las firmas puedan identificar los intereses de sus clientes de manera más fácil y efectiva.
En un mercado fragmentado, el presupuesto que las firmas destinan a las labores de marketing puede ser bastante más reducido. En muchos casos la estrategia de marketing se enfoca en clientes locales o regionales y los gastos en publicidad son menores comparados con los de las campañas de alcance nacional o global.
Un mercado fragmentado favorece a las firmas más pequeñas. Por ejemplo, tras la incursión de las Big Four, las firmas más grandes deberían implementar aumentos graduales en sus costos, si quieren mantenerse competitivas. En tanto que las Big Four, por su carácter escalable, están en capacidad de abarcar más mercados.
Para las firmas que buscan incursionar en un mercado segmentado resulta rentable no iniciar nuevas prácticas y las firmas existentes pueden ofrecer sus servicios a aquellos clientes que otras firmas legales han pasado por alto.
Desventajas de un mercado fragmentado
Lo que favorece a una firma legal puede perjudicar a otra (IV). Como en cualquier otro mercado, uno fragmentado tiene un conjunto de desafíos particulares. A medida que el mercado se fragmenta, las firmas deben estar en capacidad de reconocer las múltiples plataformas disponibles para alcanzar a sus potenciales clientes y luego deben hacer uso de ellas para promocionarse. Es muy importante que las firmas hagan seguimiento de los cambios que ocurren en el mercado legal.
En un mercado fragmentado, las firmas deben asegurarse de que sus estrategias de marketing sean consistentes y estén adaptadas a los diferentes métodos de promoción. En este sentido, la repetición continuada de mensajes de marca es una práctica habitual.
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La profesión legal
Antes de la globalización no era necesario que los clientes contaran con una profesión consolidada. Para cada segmento del derecho había firmas que podían brindar los servicios legales que necesitaban todos los tipos de clientes, desde los más pequeños hasta los más grandes. Sin embargo, la cobertura ofrecida (incluso a los clientes más grandes) era bastante limitada. Por ejemplo, la mayoría de las firmas solo tienen oficinas en 15 localidades importantes, entre ellas: Nueva York, Londres, París, Bruselas, Chicago, Hong Kong, Tokyo y Frankfurt. Estas limitaciones se compensaban con el uso de redes de contactos personales y profesionales ad hoc.
Los medios de comunicación del área legal también han contribuido a la protección de la industria de los servicios legales, al adjudicar a las firmas más grandes títulos en distinguidas listas como AmLaw 100, White Glove o Magic Circle. El gran reconocimiento de marca de las firmas legales más grandes ha hecho que los medios mantengan siempre el foco sobre ellas, lo que les ha permitido reducir significativamente los costos de sus campañas de reconocimiento de marca.
La profesión legal se vio favorecida con la promulgación de la ley 'Sarbanes Oxley', tras el escándalo Enron (V). Sin embargo, es posible que en Estados Unidos varios estados flexibilicen la prohibición que reserva el ejercicio de la profesión legal únicamente para abogados matriculados.
Hoy el tamaño de las firmas es más relevante que antes. Cuando se comparan las ganancias de las 100 firmas más grandes con las obtenidas por las Big Four, vemos que el total general equivale a las ganancias de solo dos ellas: Deloitte y PwC. Las 100 firmas más grandes tienen presencia en unos 15 países, en promedio, mientras que las Big Four operan en 160. Esto les permite escalar sus servicios en cada mercado de acuerdo con las necesidades de los clientes.
Si bien actualmente no existen organizaciones dominantes, el panorama está empezando a cambiar. La firma Elevate Services viene consolidando un conjunto de servicios mediante diversas adquisiciones, mientras que las Big Four están desarrollando estos servicios para ofrecerlos a otras firmas y corporaciones a nivel mundial (VI). También han venido adquiriendo proveedores alternativos de mayor tamaño. La fortaleza de las Big Four reside en que gozan de un matiz ‘local’ en más de 100 países.
Numerosas firmas legales grandes están invirtiendo en sus propios proveedores alternativos de servicios legales (ALSP), la fragmentación del mercado hace que la promoción de estos servicios sea difícil, pues estos exceden las competencias básicas de las firmas (VII). A esto debemos sumarle el surgimiento de las ‘startups’ en el sector de los servicios legales. Todo ello dificulta la aparición de firmas emergentes, ante la presencia de las Big Four y de otras firmas grandes −como Lexis Nexis, Bloomberg, Thomson Reuters y Wolters Kluwer− que ocupan los espacios adyacentes del mercado.
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La era digital (VIII): redefiniendo la fragmentación y la segmentación
El internet hizo posible el surgimiento de dos nuevos factores de consolidación: la disponibilidad de información ilimitada sobre productos y servicios y la creación de nuevos métodos de entrega de información que permiten a las marcas existentes consolidarse por sí mismas. Hablamos de una forma distinta de consolidación, pero igualmente disruptiva.
Tanto las Big Four como las firmas legales más grandes (IX) pueden combinar la entrega de información relevante con la entrega de sus servicios. Hoy es posible separar la entrega de información de la práctica legal. En otras palabras, se puede desarrollar una cuota de mercado brindando información que ponga a los potenciales clientes en contacto con firmas y abogados cuidadosamente seleccionados, sin la obligación de tener que desarrollar una práctica legal. El cliente potencial puede hacer su propia evaluación de la experiencia y calidad de cada abogado y comparar los costos en tiempo real.
La disrupción causada por las redes sociales
El internet explota las marcas −un elemento esencial que ya las Big Four poseen. Una comparativa del número de usuarios por mes es un indicio del poder de una marca dentro del mercado. Por ejemplo, la cantidad de nuevos usuarios que visitan los sitios web de cada una de las Big Four es 10 veces superior a la cantidad de visitas totales que reciben los sitios web de las firmas más grandes. No es de extrañar que todas las Big Four figuren en la lista de las 100 empresas más importantes del mundo.
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Conclusión
La fragmentada profesión legal se enfrenta a organizaciones que ya se encuentran consolidadas a nivel global. Las firmas legales carecen de la flexiblidad que ostentan las Big Four y de sus extensiones, que son capaces de agregar ítems a su menú de servicios con gran facilidad.
En cada país cuentan con personal capacitado para vender nuevos productos y servicios tanto a clientes existentes como potenciales. Los recursos que poseen las Big Four son prácticamente ilimitados, incluso frente a los recursos de las firmas más grandes. Sin la intervención de otra organización, hay una posibilidad real de que para el año 2025 el mercado legal se parezca mucho al mercado de las firmas contables de hoy día.
Parece inevitable que las Big Four se conviertan en la fuerza dominante. Será el mismo mercado fragmentado el que determine cuáles firmas prevalecerán.
Ciertos segmentos legales, como el de derecho penal, podrían escapar de la dominación de las grandes organizaciones. Las firmas más afectadas serán aquellas conformadas por entre 30 a 1.000 abogados B2B. Fuera de los Estados Unidos, todas las firmas comerciales y de propiedad intelectual padecerán los cambios. Otras permanecerán a flote, hasta tanto las Big Four se vean atraídas por la rentabilidad de sus segmentos.
Es posible construir mejores alternativas a las Big Four. Por ejemplo, a través de GlobalLegalLeaders.com, diversas redes, firmas y otros proveedores de servicios que pueden trabajar conjuntamente para alcanzar objetivos comunes, poniendo a disposición de los clientes una gama más amplia de servicios legales de igual calidad y a menor costo.
No obstante, para desarrollar esta alternativa será necesaria la colaboración de todos quienes participan de la profesión legal.
*Stephen McGarry tiene un BA MA Degree, Juris Doctor y una Maestría en Derecho Tributario. Cuenta con licencia legal en TX MN LA. Email: [email protected]
(I) Warren Buffet una vez dijo: “Cuando hago negocios, busco castillos económicos protegidos por ‘fosos’ infranqueables”. Hasta hace poco, y por una serie de razones abordadas en este artículo, el foso que rodeaba a los servicios legales era sumamente profundo. Actualmente, ese foso está prácticamente seco. Matt Linderman, Warren Buffett on Castles and Moats, BASECAMP (March 27, 2007), https://signalvnoise.com/posts/333-warren-buffett-oncastles-and-moats.
(II) https://www.marketing91.com/fragmented-market/%20Hitesh%20Bhasin,%20What%20is%20a%20Fragmented%20Market?,%20MARKETING%2091%20(August%2010,%202018),%20https://www.marketing91.com/fragmented-market/,%20Definition%20of%20a%20Fragmented%20Market,%20What%20is%20Fragmented%20Market?%20Definition%20and%20Examples%20of%20Fragmented%20Market%20(marketing91.com)
(III) Ibid I
(IV) Ibid I
(V) Sam Skolnik & Amanda Iacone, Big Four May Gain Legal Market Foothold With State Rule Change, BLOOMBERG LAW (April 11, 2019), https://biglawbusiness.com/big-four-may-gain-legal-market-foothold-with-state-rule-change.
(VI) Michael Kapoor, EY Continues Legal Push, Acquires Thomson Reuters’ Operation, BIG LAW BUSINESS (April 3, 2019), https://biglawbusiness.com/ey-continues-legal-push-acquires-thomson-reuters-operation.
(VII) Ibid VI
(VIII) Dominic Carman, Will Technology Kill All the Lawyers? GLOBAL LEGAL CHRONICLE (April 15, 2019), http://www.globallegalchronicle.com/willtechology-kill-all-the-lawyers/.
(IX) Raymond Doherty, PwC has most powerful brand of Big Four, ECONOMIA, 2 Feb 2017, https://economia.icaew.com/news/february-2017/pwchas-most-powerful-brand-of-big-four.
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