El nuevo contexto geopolítico ha permitido a los expertos acuñar un nuevo término: las “policrisis”, término que incluso el reciente Economic World Forum, de Davos, ha hecho propio. Las policrisis —pandemias, guerras, clima, inflación, populismos, entre otros— conllevan a una inestabilidad que afecta al mercado, pero ¿impactan a las firmas legales? Sí, aunque no a todas en igual medida y no necesariamente en un sentido negativo en la facturación.
Así, por ejemplo, fruto también del despropósito de la era Trump y de la inestabilidad de otras regiones, muchas de las grandes fortunas latinoamericanas han visto en Europa un “valor refugio” y han desarrollado inversiones, a título personal y a nivel empresarial, en activos en España, como puerta de entrada a Europa, así como por la seguridad jurídica que ofrecen tanto el marco normativo español, como el europeo, amén de otros incentivos de carácter fiscal y migratorios, como la Golden Visa, que otorgan la nacionalidad por inversiones superiores a 500.000 €.
En cualquier caso, esto se ha traducido en que si bien el flujo tradicional de inversión era de Europa hacia Latinoamérica (y con él, el flujo de asuntos para las firmas), ahora se observa un aumento en el volumen de inversión inverso —de Latinoamérica a España— y, por tanto, la recepción de asuntos por parte de abogados españoles de sus colegas latinoamericanos.
En este contexto, algunas firmas han sabido leer el mercado y hemos asistido a varias aperturas de firmas de abogados latinoamericanas en la capital española —con diferentes estrategias, eso sí—, así como también hemos sido testigos de una mayor competencia por el posicionamiento de las firmas en el mercado español.
Dicho de otra manera, esto significa que estamos ante una oportunidad de mercado muy interesante para canalizar las inversiones bidireccionales, especialmente porque el ‘trono’ de “firma de referencia” para estas operaciones y jurisdicciones está vacante, especialmente en el middle market.
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Ejes de crecimiento
La diversificación, que permite la internacionalización, es un eje de crecimiento muy interesante para las firmas latinoamericanas. Partamos, en primer lugar, de la realidad de que el sector legal es anticíclico. Así, por ejemplo, cuando baja la demanda de asesoramiento mercantil, por entrar en ciclo de recesión, se dispara la demanda de otros servicios como las reestructuraciones e insolvencias o el laboral y viceversa.
Es más, en los datos publicados sobre facturación de firmas es fácil observar que son pocas las firmas que sufren los vaivenes de los ciclos económicos con números rojos. La excepción la componen aquellas firmas de nichos específicos de facturación o boutiques con un offering muy especializado que no deja margen de maniobra.
Por ello es razonable pensar en crecer, incluso en momentos de incertidumbre o policrisis, para reducir la exposición de la firma. Hay dos ejes fundamentales para el crecimiento de una firma: el orgánico y el inorgánico.
Crecimiento orgánico
Se entiende por crecimiento orgánico aquel crecimiento natural de una firma que responde a la captación de nuevos clientes y operaciones, y que conlleva un aumento paulatino de su cuota de mercado. Para entendernos, sería el crecimiento “a pulmón”, sin “dopping”.
Para el crecimiento orgánico, es fundamental aplicar metodologías de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, no solo a nivel de firma, sino también a nivel de socio, ya que permiten tender puentes con el mercado y generar oportunidades, así como atraer al mejor talento, clave de la sostenibilidad del éxito de una firma de abogados a largo plazo.
Como parte de esa visión marketiniana de la firma, es fundamental tanto la especialización sectorial (conocer el negocio del cliente y en particular en sectores como energía, infraestructuras o turismo), como conocer (y aplicar, cuando proceda) las tendencias de mercado: LegalTech, ALSPs, internacionalización (como los ejemplos comentados al inicio de estas líneas), gestión ágil, sostenibilidad. Estas tendencias nos permitirán no solo diferenciar nuestra oferta en un mercado cada día más competido, sino además, acceder a mejores clientes.
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Crecimiento inorgánico
Por el contrario, el crecimiento inorgánico es aquél que experimenta la firma como consecuencia de una integración, ya sea de carteras de clientes, de socios/as con cartera o de firmas.
Para el crecimiento inorgánico hay también varias claves a destacar. La más obvia es la capacidad de inversión, pero pese a la creencia popular, no es necesariamente la más importante, dependiendo de la fórmula de integración.
Aquí también juegan un papel muy relevante el marketing y la comunicación. De entrada porque la marca que integra debe ser atractiva para el integrado. Además, porque sin estas disciplinas no se maximizan los beneficios de la operación, tanto para futuras operaciones, como para la atracción de talento.
Lo realmente relevante viene con el desarrollo de negocio, integrando a la nueva firma en los comités de desarrollo de negocio, en las reuniones de venta cruzada para sacarle todo el zumo a la cartera adquirida o para explorar la posible venta de nuevos servicios a la cartera previa. Eso sí, para el éxito de un crecimiento por la vía inorgánica hay dos pilares irrenunciables: la integración en la cultura corporativa de las firmas integradas y la visión de futuro del management.
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Leer el mercado
En resumidas cuentas, ¿es posible crecer en un contexto de policrisis e incertidumbre? Sí. ¿Cómo? Leyendo correctamente el mercado, apostando por las nuevas tendencias que nos sean de aplicación y explorando con rigor y constancia el crecimiento tanto orgánico, como inorgánico.
¿Y cómo se ‘aterriza’ esto en la práctica? Ahí, como reza la expresión, “cada maestrillo tiene su librillo”, pero lo que queda claro es que los aliados fundamentales son el marketing jurídico, la comunicación y el desarrollo de negocio.
*Alfonso Everlet es socio de Diferencia Legal, consultora de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio especializada en despachos de abogados.
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