¿Cómo desarrollar la marca personal?

La marca personal es aquel elemento único que todos poseemos. Su diferenciador se construye sobre nuestros objetivos y cómo potencializamos dicha marca, es decir, qué queremos lograr. Es decir, la marca personal es la imagen y asociación que surge cuando se pronuncia el nombre de un abogado o una abogada. 

Se trata de la reputación, un conjunto de información, habilidades y valores de una marca personal. Se basa en la misión, historia personal, trayectoria profesional, storytelling y arquetipo del especialista.

Los abogados son representantes de una de las profesiones más públicas del mundo. Muchos abogados, eventualmente, se convierten en políticos. Esto se ve facilitado por la educación, la lógica, la oratoria, la capacidad de discutir y las habilidades de comunicación.

Antes de desarrollar una marca personal es importante preguntarse: ¿quién soy?, ¿a qué me dedico?, ¿seguiré trabajando en esto dentro de 5 años?, ¿qué deseo proyectar?, ¿cuáles son mis metas profesionales?, ¿cuáles son mis metas personales? Más allá del tan importante enfoque de trazar nuestro público objetivo, es imperativo conocernos a nosotros mismos primero, conocer qué aportamos y cuál es el retorno esperado.

Es importante darnos el permiso de entender lo que queremos y qué es el éxito para nosotros. 

Para algunos, una carrera o vida exitosa es aquella que les permite tener una casa en la playa o en la montaña para vacacionar, para otros es aquella que les facilita flexibilidad para pasar más tiempo en proyectos personales o con su familia o, simplemente, aquella que les da seguridad financiera, concepto que es relativo. 

Pero para no filosofar más sobre estas preguntas y conceptos que podrían parecer personales (y que en realidad son parte del “esqueleto” para armar una buena estrategia de marca personal o personal branding), vamos directamente al punto de por qué este gran elemento diferenciador es relevante hoy en día.

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La relevancia de desarrollar la marca personal de las y los abogados

Quizás si hace 10 años a un abogado le decían que parte de las estrategias para lograr una buena carrera era trabajar en su “marca”, hubiera respondido que eso no formaba parte de su nicho, que no se necesita ser “influencer” para ser exitoso en la profesión. Y es cierto, no se necesita ser influencer para ser exitoso, esta idea es absurda. Pecamos al pensar o imaginar que cuando se abordan estos temas se habla de convertirse en una persona de los medios de comunicación. 

Se debe entender la diferencia entre este tipo de perfil y el de alguien que trabaja su marca. Por poner un ejemplo, un actor no tendría la misma estrategia de marca personal que un abogado o abogada. 

La primera recomendación es trabajo arduo para dar a conocer sus logros y ‘no logros’, para dar conocer el rostro detrás de ese perfil que conecta con decenas de clientes a diario. 

Una buena estrategia de personal branding favorece la exposición, posicionamiento y reconocimiento del abogado, sin importar en cuál etapa de su carrera esté, perfectamente aplica tanto a un asociado júnior como a un socio. 

A su vez, se convierte en un doble beneficio tanto para el individuo como para la firma. ¿Por qué? Porque automáticamente se convierte en embajador de marca de lo que su bufete representa. 

En perfiles más jóvenes esto es una gran ventaja, pues representa una oportunidad para ser el rostro de la oficina, así como perfilarse para convertirse en un futuro socio y trabajar con enfoque en aquellas bondades que lo convertirán en una “persona exitosa”. 

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Beneficios de una fuerte marca personal de abogado

Una marca personal en un entorno altamente competitivo se convierte en una necesidad, una condición importante para la demanda de abogados. Una marca personal ayuda a un especialista a:

• Aumentar el número de nuevos clientes a través de la popularidad y las ventajas competitivas. Los clientes prefieren a las y los abogados de renombre con casos exitosos y confían la protección de sus intereses a personas específicas, no solo a un bufete de abogados. El éxito de los abogados independientes también depende del reconocimiento y la fama. 
• Generar confianza y fuerte conexión emocional. La relación abogado-cliente se basa en la confianza absoluta. Una marca personal ayuda a comunicarse con los clientes y generar confianza.
• Aumentar el costo de sus servicios. El costo de un mismo servicio en el mercado legal puede variar significativamente. Tener una marca personal fuerte le permite a un abogado reconocido solicitar y recibir honorarios altos.
• Elegir proyectos por su cuenta y trabajar con los mejores clientes. La fama y la fuerte marca personal de un profesional de servicios legales le permite elegir con quién cooperar, así como asumir casos interesantes y rentables.
• Ganar la credibilidad de un bufete de abogados. La autoridad de una firma se desarrolla, incluso por las marcas personales de sus abogados. Es importante prestar atención a la marca personal de socios y abogados séniors.

El reverso de una marca personal promocionada puede ser una mayor atención a su propietario, desde el lado de la sociedad, responsabilidad por acciones y palabras, inversión de tiempo y recursos económicos. Sin embargo, estas deficiencias se compensan con las ventajas enumeradas.

Los componentes de la marca personal de un abogado

#1 Competencia. Al solicitar asistencia legal, esperamos encontrarnos con una o un abogado con educación especializada, conocimiento de la ley, experiencia y suficiente práctica legal.

#2 Confianza. Confiamos a las y los profesionales del derecho los secretos de nuestra familia y nuestro negocio y esperamos que utilicen esta confianza a nuestro favor. Además, solo las personas honestas y decentes tienen independencia.

#3 Empatía. Contamos con empatía y comprensión de los motivos de nuestras acciones por parte del abogado.

#4 Relaciones interpersonales. Un abogado abierto y sociable se comunica con confianza con los participantes en el proceso y utiliza habilidades de comunicación verbal y no verbal. Las y los especialistas no deben tener miedo de comunicarse con la clientela. Es importante responder con prontitud a las solicitudes. Por cierto, las críticas no son una excepción. 

La moralidad y la ética también son importantes. En la marca personal, un abogado debe guiarse por valores eternos y aceptar como su deber las normas éticas. Se trata no solamente de la comunicación con clientes, también con compañeros del trabajo. Conocemos abogadas y abogados exitosos, apreciados por clientes, quienes no son capaces de contratar abogados para su equipo por la fama que tienen en el mercado como las personas difíciles para trabajar o creadores de ambientes tóxicos. 

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Elemento retador

El principal elemento retador para ejecutar y sostener una buena estrategia de marca personal para las y los abogados es el factor tiempo. 

Aunque se pueden tener temporadas en las que haya disponibilidad para asuntos personales, en términos generales esta es una situación prácticamente nula. Acá podemos identificar dos retos: organizar las prioridades sin descuidar a sus clientes y familia e identificar que la marca personal no es un hobby, sino que es parte de todo el conjunto de su profesión que amerita apartar tiempo a la semana para su ejecución.

¿Pero cuál es la realidad? A veces ni siquiera se le da prioridad a los minutos requeridos a la semana para analizar las estrategias de desarrollo de negocios que proponen los líderes de mercadeo, ni imaginarse para estos asuntos y más cuando se trata de profesionales con larga trayectoria que están acostumbrados a operar de cierta forma, quizás cayendo en la comodidad de pensar que la forma de hacer negocios es estática.

Entonces, al momento de decidir sobre ir más allá en su carrera profesional y la forma en que se presentan a sus clientes y competidores, lo ideal es considerar una buena estrategia de gestión de marca personal. Esta en sí ya existe, solo se necesita un empuje estratégico para alcanzar grandes metas y resultados favorables a mediano y largo plazo. 

* Natalia Khomyshyna ([email protected]) y Natalia Villanueva ([email protected]), consultoras de mercadeo legal, gestión de crisis, comunicación y desarrollo de negocios.