Si hay un oficio inequívocamente creativo es el de los publicistas. También, si hay una profesión que corre constantemente el riesgo de “robar” una idea ya vista es el de ellos, quienes deben aprender, desde el primer día, cómo gestionar la propiedad intelectual en la industria creativa, respetando siempre las marcas, nombres comerciales, derechos de imagen, de autor y conexos además de los diseños industriales.
Estar conscientes todo el tiempo de las normativas de protección en PI, qué usan otras marcas o empresas y de todos los permisos necesarios para evitar reclamos por uso indebido de las creaciones de terceros es una obligación tan fundamental en este oficio como la novedad en sus propuestas.
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La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi) señala que las estrategias para garantizar una buena campaña publicitaria que sepa proteger sus activos y respete la PI de otros, incluyen.
- Registrar la publicidad o cualquier otro material protegido por derecho de autor ante la oficina nacional de derecho de autor.
- Usar el símbolo de derecho de autor.
- Registrar la marca como marca y también como nombre de dominio.
- Utilizar solo los signos distintivos de la marca.
- Patentar las tecnologías publicitarias innovadoras en todos los países en los que existe esa protección.
- Tomar medidas para evitar la divulgación accidental de secretos comerciales y no divulgar información alguna sobre una patente.
Si bien es más que importante lo que dice Ompi, también es bueno saber cuáles son las estrategias de un creativo como Emilio Corbari, director general en MERCAT | agencia creativa, de Argentina, quien arranca la entrevista recordando que ya que “está todo inventado (...) el trabajo del creativo es sumamente difícil. El mundo no es más un lienzo en blanco para plasmar lo que a uno se le ocurra, porque por cada cosa que uno imagine, ya lo pensaron cientos de creativos más”.
Entre las precauciones que un publicista debe tomar en cuenta para evitar copias, plagios o infracciones involuntarias la investigación es parte del proceso creativo, y sin duda puede condicionar de forma relevante un trabajo.
"Creo que no hay nada peor para un creativo que no sentirse original en sus ideas, por lo que estoy seguro de que todos hacen lo imposible para no plagiar. Pero es cierto que cuando se estudian carreras afines, el mensaje es siempre el mismo: 'para robar, hay que robar bien', y eso está ligado directamente a la falta de espacio para seguir creando”.
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Hace una salvedad, “una cosa es la inspiración sobre una idea ajena y otra es la apropiación ilegítima. A la hora de hacer una marca, lo primero que hay que tener en cuenta es el alcance de esta. En mi caso, yo utilizo los buscadores e indago con múltiples combinaciones de nombres, más conceptos. El desafío está dado justamente en la globalización y el alcance internacional que puede tener una marca con plataformas que pueden posicionarla al instante en todo el mundo. Luego de realizada la búsqueda del nombre —y una vez construida la base estética de la marca—, la subo como imagen nuevamente a los buscadores, esperando que no se parezca en nada a algo conocido que pueda afectar de forma sensible su origen”.
Lo fundamental es siempre hacer un trabajo documental previo y durante la creación de una marca o campaña. Si bien, según Corbari, los publicistas no están obligados a tener conocimientos previos sobre PI es necesario tener al menos los básicos, pues “lo poco que se enseña en la universidad, no siempre alcanza para la competitividad y voracidad que tiene el mercado hoy en día. Debería profundizarse mucho la enseñanza del aspecto legal en carreras creativas —y si bien para nosotros es sumamente tedioso y casi ajeno— es harto necesario para poder realizar nuestras prácticas profesionales de forma segura, para nosotros y para nuestros clientes, pero fundamentalmente para el público en general; nadie quiere ver cosas ya hechas, la gente misma lo rechaza”.
En su caso, la agencia cuenta con asesoría legal para aquellos casos que así lo requieran por su importancia, esta “está vinculada estrechamente al Registro de Marcas y Patentes y al Registro de Propiedad Intelectual, y hago mucho hincapié con el cliente en ir a fondo en estas cuestiones, porque la marca es un fundamento en sí mismo de plusvalía. Es el patrimonio más importante de una empresa, es lo primero en llegar y lo último en desaparecer. Incluso, cuando una empresa cierra, su marca queda en el imaginario popular, y no puede volver a utilizarse para nada más, nunca más”.
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Ante las “coincidencias”, el experto explica que “tal vez existe una intencionalidad por parte del cliente en querer lograr eso, y está el trabajo de otro colega detrás que sin dudas hay que respetar; la mayoría de las veces la culpa no es del profesional”; sin embargo, sentencia, “por lo general, existen dos tipos de plagios: por descuidos —como no llegar a la página 20 de los buscadores— y los intencionados. Estos últimos son aquellos que se aprovechan de la iconicidad de un recurso creativo para traccionar la intención de compra del público de forma engañosa, sobre todo cuando se trata de un mismo rubro”.
Por eso el consejo es el único que debe seguirse, desde lo legal y lo profesional:
“Hay algo que es fundamental en todo esto y es el Registro de Propiedad Intelectual. Si bien hay maneras de probar que una idea fue creada primero que otra, por diversos motivos, el punto es que legalmente si alguien copia una idea y se adelanta a registrarla, será muy difícil ganar esa batalla. Sinceramente, no conozco muchos casos en donde se registren las ideas, en la mayoría de los casos se apela al ego y la capacidad del creativo para tener un recurso original y con eso basta. Pero lo ideal, si se cuenta con los recursos necesarios, es registrar la marca en todas sus variantes posibles, desde el nombre y las formas, hasta los recursos creativos implicados, de forma intelectual.”
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