Este 16 de enero fue notificada la decisión de segunda instancia en la Corte de Apelaciones de Valdivia, en Chile, en la que el unicornio chileno de tecnología alimentaria vegano NotCo se defiende ante una demanda por competencia desleal (tras el veredicto desfavorable de primera instancia), interpuesta por la Asociación de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval). Dicha entidad los acusó, en diciembre de 2020, de aprovecharse del prestigio de la leche (de vaca), confundiendo su producto (de origen vegetal) con esta.
La decisión revirtió la sentencia de primera instancia bajo el entendido de que no es presumible que los consumidores de leche animal, que suelen preferir un producto natural, se confundan o prefieran consumir una leche de origen vegetal creada mediante la inteligencia artificial.
La defensa de NotCo, a cargo de Carey, que asumió la tarea tras el veredicto desfavorable de primera instancia, se basa en la presentación de un recurso de apelación y uno de casación para impugnar esta primera sentencia.
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La empresa y sus abogados han argumentado que diversos medios de prueba acompañados por NotCo no fueron valorados ni apreciados por la primera sentencia del 1° Juzgado Civil de Valdivia. La sentencia se basó en documentos presentados por Aproval que no formaban parte del expediente del juicio.
Juan Carlos Riesco, socio de Carey, explicó que en esta segunda etapa del litigio se denunció que la sentencia de primera instancia incurrió en once errores de derecho, entre estos la omisión del sentenciador al identificar que el mercado relevante en que participa Not Milk es el de bebidas vegetales y no el de leches o productos lácteos, “lo que habría conducido a descartar el presupuesto de competencia desleal”.
Además, resaltó que otro de los errores es:
"La construcción por parte del tribunal de primera instancia de un arquetipo o estándar de consumidor promedio antojadizo y que se aleja gravemente del estándar objetivo del ‘hombre medio o razonable’, que construye la propia ley aplicable, ese consumidor razonable entiende que el producto que está adquiriendo no es leche y se trata de una bebida que no es de origen animal".
A esto se suma, para la defensa, que el análisis “parcelado y aislado” que hace la sentencia de la expresión Not Milk no considera los elementos gráficos e información que constan en la presentación del producto, cuando debieron ser analizados e interpretados como un todo indisociable.
“Bajo este escenario no cabe duda de que el producto ofrecido al consumidor se trata de una bebida de origen vegetal, por lo que, en conjunto, no se cumplen los requisitos que exige la Ley de Competencia Desleal para configurar el ilícito por el que la sentencia condenó a NotCo".
Para tenerlo de referencia, la Ley de Competencia Desleal chilena (o Ley 20.169) define como competencia desleal toda conducta que aproveche indebidamente la reputación ajena, “induciendo a confundir los propios bienes, servicios, actividades, signos distintivos o establecimientos con los de un tercero”, así como el uso de signos o la difusión de hechos incorrectos que induzcan a error sobre la naturaleza, proveniencia, componentes, características, precio, modo de producción, marca, idoneidad, calidad, cantidad o sobre las ventajas proporcionadas por los bienes ofrecidos así como todas las informaciones incorrectas sobre un tercero, que puedan menoscabar su reputación en el mercado.
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Los antecedentes
En diciembre de 2020, Aproval (asistida por Coz & Blavi) demandó a The Not Company por competencia desleal, en esa ocasión acusaron a la empresa de querer aprovecharse del prestigio de la leche de vaca para competir deslealmente en el mercado de productos lácteos, usando su marca de bebidas NotMilk. También los acusaron de usar como principal estrategia comercial el desprestigio de la leche tradicional, descalificándola con sus piezas publicitarias para desviar clientela.
Como respuesta a esta demanda, la foodtech recurrió no solo a tribunales (representada en ese entonces por Albagli Zaliasnik), sino también a la agencia de publicidad MRM Chile para defenderse de las acusaciones.
En un inteligente movimiento publicitario, desplegaron –en abril de 2021– una serie de carteles que contenían extractos de la demanda de Aproval, como su propia publicidad:
Por supuesto, la Asociación desaprobó esas acciones con las siguientes palabras:
…"Las causas se litigan ante los tribunales de justicia y no ante la prensa ni en afiches de publicidad instalados en las calles. NotCo no entiende este concepto o bien no le importa transgredir el mismo; prefiere llevar la contienda de autos a las avenidas públicas y a los medios de comunicación para hacer publicidad de su producto y, de paso, mofarse de los suscritos una vez más".
Este señalamiento de Aproval ocurrió días antes de que el 1° Juzgado Civil de Valdivia sentenciara que NotCo había, efectivamente, incurrido en actos de competencia desleal, por lo que estaba obligada a cesar sus conductas desleales o realizarlas a futuro, además se le prohibió usar cualquier marca o distintivo con la frase Not Milk así como una vaca u otra imagen relativa a la industria lechera y alusiones a la leche, directas o indirectas, en sus envases y publicidad.
Medios locales señalaron en esa oportunidad que “la sentencia favorable a los productores lecheros de Valdivia abre varios escenarios”, entre esos, que la apelación podría derivar en una conciliación, en un litigio marcario, en la intervención de la Fiscalía Nacional Económica (FEN) o desatar un largo juicio hasta la Corte Suprema que se extendería por años.
Este último escenario es real, ya que el expediente —efectivamente— se elevará ante la Corte Suprema para que dicte una resolución final sobre el asunto, le dijo José Clemente Coz (socio de Coz & Blavi) a LexLatin.
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NotGuilty
Durante los 10 días posteriores al fallo, y que fueron el plazo para presentar la apelación, Matías Muchnick, cofundador de NotCo, acudió a su perfil en LinkedIn en el que dijo que su empresa es NotGuilty, “porque no solo no engañamos a nadie, tampoco queremos hacerlo, vamos con la verdad, vamos con NotMilk”.
También recordó que “para que sea competencia desleal hay que competir primero”, en clara referencia a que no se compite directamente con Aproval ya que NotMilk no es, como dice su nombre, leche de vaca. Para Muchnick todo el asunto es “absurdo” y pareciera indicar que decir la verdad (que no son leche de origen animal) está mal.
"Los sistemas en que operan las industrias son complejos, la competitividad del consumo masivo es bravo y los incumbentes siempre deciden qué camino tomar, algunos adaptándose al nuevo consumidor y otros peleando a toda costa por mantener el status quo. En NotCo, aunque nos encantaría estar verdaderamente amenazándolo, hoy estamos lejos de hacerlo… maybe one day. Entiendo el escepticismo de los incumbentes, empatizo con su reacción pero no comparto el sistema que quieren mantener… eso sí que NOT", defendió.
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Con base en esto, Carey acreditó los argumentos esgrimidos por NotCo en sus recursos con diversos medios de prueba, como:
- Un informe preparado por Cadem (la principal empresa de investigación de mercado y opinión pública en Chile) respecto a la percepción que tiene el consumidor local del producto Not Milk, “que descarta engaño y confusión”.
- Un informe preparado por Rodrigo Uribe Bravo, experto en branding y director de la Escuela de Posgrado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, quien descartó que haya confusión y engaño.
- Un escrito en el que se acompañaron más de un centenar de autorizaciones de uso y disposición otorgados por la Secretaría Regional Ministerial de la Región Metropolitana, que dan cuenta de que -conforme a dicho organismo público- Not Milk cumple con la normativa sectorial aplicable.
- Un escrito en el que se acompañaron una serie de fotografías y actas notariales que acreditan la forma en que se exhibe el producto Not Milk en las góndolas de supermercados de 49 comunas a lo largo del país.
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Los elementos que la Corte de Apelaciones de Valdivia acogió en la resolución del recurso de apelación, en relación con el arquetipo de consumidor y análisis de conjunto de los elementos gráficos e información del producto, “toman en cuenta que el consumidor promedio es uno razonablemente informado, que además tiene el deber de informarse de manera responsable”, apuntó Riesco.
El socio de Carey también indicó que, en relación con la falta de cumplimiento de los requisitos de competencia desleal, la Corte indicó que los documentos acompañados por NotCo en segunda instancia dan cuenta de que la información del envase es suficientemente clara en señalar el origen y las características del producto, lo que descarta el uso de medios ilegítimos con el fin de desviar clientela.
Asimismo, coincidió con NotCo en que el hecho de que la publicidad de Not Milk indique que “es mejor que la leche” u ocupe otras expresiones análogas, no puede entenderse como una aseveración falsa, sino como parte de una estrategia publicitaria dirigida a captar a una clientela que “no es cautiva”.
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"Por último, acogió nuestro argumento de que no puede configurarse la hipótesis de competencia desleal por confusión cuando se utilizan elementos o expresiones genéricas que son inapropiables, como es el caso de la expresión ‘leche’".
Juan Carlos Riesco apuntó que, como señala la propia Corte de Apelaciones de Valdivia en su fallo, la ley debe proteger la libre competencia en el mercado considerando la importancia de adaptarse a los cambios sociales y de consumo, como -por ejemplo- la tendencia actual a preferir alimentos creados mediante inteligencia artificial o que no sean de origen animal. Esta sentencia es de suma relevancia tanto para NotCo como para el mercado de la innovación en general, pues significa no solo la seguridad respecto de la legitimidad de la marca NotCo, sino que también otorgará certeza a todas las empresas que buscan invertir en Chile en innovación para efectos de entregar a los consumidores nuevas alternativas a los productos tradicionales.
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