El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) de Perú publicó, durante la semana pasada, la Guía de Publicidad Ambiental, un compendio de buenas prácticas elaborado por la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, con la colaboración de Niubox Legal Digital.
La guía no es una nueva norma, sino que sus pautas se encuentran enmarcadas en lo establecido en la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo N° 1044), pero su principal objetivo es evitar la difusión de publicidad engañosa respecto del impacto positivo en el ambiente de ciertos productos y servicios; es decir, evitar el llamado greenwashing, con el fin de concienciar a los actores del mercado sobre la difusión de dicha publicidad.
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La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi resaltó que para ellos es importante combatir el greenwashing y promover las buenas prácticas de publicidad ambiental porque ayuda a promover la leal competencia en el mercado y evitar posibles infracciones a la legislación publicitaria vigente; además, sensibiliza a los consumidores a fin de que adopten decisiones de consumo en base a publicidad veraz y sustentada y previene prácticas de comunicación publicitaria perjudiciales para el consumidor, que —expuesto al greenwashing— suele ser inducido al error de adquirir productos o servicios pensando que están beneficiando al ambiente.
El Instituto ha hecho durante los últimos años una vigilancia cercana del mercado y la publicidad ambiental y de sostenibilidad, entonces, desde desde 2020 y hasta la fecha han iniciado más de 800 investigaciones preliminares referidas a campañas que emplean frases como “100 % natural”, “100 % compostable”, “ecoamigable”, “100 % biodegradable”, “sostenible” y “amigable con el ambiente”, particularmente en los mercados de alimentos y productos de limpieza y de cuidado personal. De ahí nace la Guía, para orientar sobre publicidad con afirmaciones referidas a su supuesto impacto positivo en el ambiente o su sostenibilidad.
Indecopi ha fiscalizado las prácticas de greenwashing porque considera que afecta directamente a los consumidores, “al engañarlos e inducirlos a error, haciéndoles creer que el producto o servicio tiene beneficios para el ambiente, cuando ello no es cierto”, según explicaron a LexLatin.
Por otro lado, el organismo asegura que esta práctica afecta a otros competidores “al captar la preferencia de los consumidores en base a engaños, en detrimento de otras empresas que sí cumplen la normativa”.
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La guía no prohíbe las expresiones ambientales subjetivas, pero sí las limita
Desde el Indecopi creen que el impacto que generará la guía es “sumamente positivo”, ya que reducirá la difusión de publicidad con alegaciones ambientales que sean engañosas y que generan una falsa expectativa al consumidor; incrementará la confianza de los consumidores en la publicidad con alegaciones ambientales (lo que les permitirá realizar mayores transacciones, reduciendo la posibilidad de que se vean perjudicados) y generará transparencia sobre las verdaderas características relacionadas al impacto positivo en el ambiente de determinados productos y servicios, permitiendo que los consumidores puedan tomar decisiones adecuadas a sus intereses.
Además, promoverá que las empresas que difunden afirmaciones referidas al impacto positivo en el ambiente de determinados productos y servicios cuenten con la evidencia para acreditarlo; asegurará que la publicidad con alegaciones medioambientales sea un mecanismo eficiente para que los proveedores compitan en el mercado y se den a conocer (lo que resulta especialmente beneficioso para los emprendedores y las pymes); fortalecerá, masificará e institucionalizará el comercio electrónico, y reforzará el rol tutelar y la presencia del Indecopi en sus competencias en materia de represión de la competencia desleal y defensa del consumidor, “marcando las pautas que deberán seguir los proveedores que difundan publicidad con alegaciones medioambientales en el futuro, en beneficio de los consumidores y la sociedad”.
Debido a esto, el documento establece, como parte de los principios de la publicidad verde:
- La veracidad y sustanciación previa; es decir, que toda publicidad verde esté sustentada en evidencia y datos verificables.
- La claridad, como la obligación de que toda la información contenida en la publicidad verde debe ser útil para el consumidor.
- La pertinencia de poner en relieve las características del producto que realmente marcan una diferencia en sostenibilidad y de asegurarse de que el objeto de la publicidad forme parte de un aspecto que sea parte de la función, materiales o desempeño del producto.
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Finalmente, impone la transparencia mediante la prohibición del ocultamiento de información relevante respecto de las afirmaciones en publicidad verde y la obligación de proporcionar información de manera exhaustiva; además de la comparación leal (establecida en el artículo 12 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal), mediante la cual la publicidad comparativa debe cumplir con los siguientes parámetros: La referencia conjunta e inequívoca a la oferta propia y a la de uno o varios competidores y la finalidad de que dicha referencia conjunta es presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas de la oferta competidora.
La Guía (de 34 páginas) repasa a partir de la página 31 los casos nacionales de greenwashing estudiados por la Sala Especializada en Defensa de la Competencia; asimismo, llama a los lectores a interponer sus denuncias por publicidad engañosa a través de todos sus canales virtuales y líneas telefónicas.
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