En los últimos años, especialmente después de la pandemia, la economía tendió a digitalizarse; en esto las plataformas de e-commerce tienen protagonismo. Tan sólo en Latinoamérica, las ventas en línea crecieron 66 % durante 2020 y alcanzaron una cifra neta de 66.765 millones de dólares, además. En este periodo se registró impulso sin precedentes para empresas como Mercado Libre (de Argentina) y su sistema Mercado Pago y a otros sistemas como Pix, del Banco Central de Brasil, así como a los minoristas y startups online.
La tendencia de crecimiento se mantuvo estable en la región durante 2021 y 2022, mientras en 2023 alcanzó un valor de 382.000 millones de dólares, atribuible no solo a la pandemia sino también a los cambios permanentes de hábitos de compra y la facilidad que este canal de adquisición y distribución le da a los consumidores para hacer compras transfronterizas. Esto permeó en la transformación de las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) y el beneficio incluso se vio en pagos a servicios públicos como la asociación del Metro de la Ciudad de México con Mercado Pago.
Es en este contexto, se ha hecho más urgente la revisión de las brechas de seguridad y transparencia derivadas del comercio electrónico que abarca riesgos en protección de datos, piratería, regulación antimonopolio, competencia y transparencia y ciberseguridad. Por esta razón, entre otras, diversos gobiernos latinoamericanos han trabajado en la actualización o implementación de normativas diseñadas para proteger los datos personales de los usuarios de plataformas digitales, un ejemplo de esto es la Ley General de Protección de Datos de Brasil (LGPD), que destaca la importancia de la soberanía de los datos en un momento en el cual la computación en la nube y el cruce transfronterizo de datos son la base del comercio en línea.
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Pero la responsabilidad en la protección de datos, la transparencia y la propiedad intelectual de terceros no recae únicamente en los gobiernos, sino también en las plataformas de e-commerce, que se han convertido en el foco de los entes reguladores y son objeto de mayor vigilancia del público al momento de comprar.
Debido a esto, la mayoría de las grandes empresas de comercio electrónico han puesto un especial empeño en garantizar que el uso de sus servicios no implique prácticas dañinas ni anticompetitivas que, como algunas plataformas como Shein han demostrado, suelen concentrarse en la incapacidad para proteger los derechos de autor, marcas o datos de terceros.
A pesar de que aún persisten malas prácticas, en general, las plataformas de e-commerce han virado hacia las buenas prácticas. Es el caso de Mercado Libre que publicó este mes el sexto Reporte de Transparencia (enero a junio de 2023), en el que detalla el trabajo hecho en términos de protección de derechos de propiedad intelectual, moderación de contenidos y colaboración con autoridades basado en cuatro áreas: requerimientos de información, moderación de contenidos, derechos de propiedad intelectual y privacidad de datos, dinámicas en las que también participan los minoristas y marcas que mercadean a través de este sitio y su Brand Protection Program (BPP).
El BPP es un programa exclusivo del sitio para que titulares de derechos de propiedad intelectual (DPI) de los productos allí ofertados puedan denunciar publicaciones que infrinjan sus derechos. Este programa usa inteligencia artificial y machine learning para identificar los patrones de las publicaciones denunciadas y así detectar y remover otras publicaciones infractoras. Gracias a esto, resalta la empresa, se recibieron 699.858 denuncias por infracción a DPI, durante el periodo estudiado en este reporte, a la vez que Mercado Libre detectó proactivamente otras 3.303.995 publicaciones en infracción (que sumaron 87 % de las publicaciones infractoras).
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El sistema de protección de derechos que ha implementado la compañía ha demostrado ser eficiente. Federico Deyá, director de Legales de Mercado Libre, explica que la elaboración del informe (similar al de grandes tecnológicas como Meta, Amazon y Google) y la vigilancia constante le han enseñado a la empresa lo importante que es mantener la constancia y la metodología de recolección de datos para su elaboración y darle visibilidad a datos “interesantísimos” de la operación de la compañía, como la cantidad de publicaciones que se crean por semestre, la cantidad de moderaciones de publicaciones en infracción y la cantidad de denuncias recibidas, entre otros factores.
Los reportes han ido creciendo conforme pasa el tiempo y se añaden nuevos retos en protección. El primero de ellos cubría tres áreas: moderación de contenidos, propiedad intelectual y privacidad a las que se sumó en todos los siguientes la de solicitudes de información. Con esto, dice Deyá, el Reporte de Transparencia permite al lector (usuarios, autoridades y la sociedad civil en general) analizar valores y tendencias a lo largo del tiempo.
“Por eso es muy importante mantener consistencia tanto en las áreas a reportar como en la metodología que se usa para crear el reporte”.
¿Qué puede enseñarle un reporte de transparencia a una empresa de e-commerce en derechos de propiedad intelectual y protección de datos?
Federico Deyá: El comercio electrónico en general ha tenido una expansión sin precedentes en los últimos 3 años. De su mano también se ha incrementado exponencialmente la oferta de productos que —en diversas formas— violan la propiedad intelectual de sus titulares. Nuestro compromiso a través del Brand Protection Program es velar por la protección a infracciones de derechos de propiedad intelectual, permitiéndole a los titulares de derechos o sus representantes ejercer sus derechos de manera rápida, efectiva y gratuita dentro de nuestro ecosistema, aprender de las denuncias que son procesadas identificando patrones y tendencias y mejorar nuestros modelos de detección automática de productos o servicios en infracción.
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En cuanto a la protección de datos, hemos traspasado el millón de ejercicios de Derechos ARCO (derechos al Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición, que garantizan a las personas el control sobre sus datos personales) en un semestre, lo que nos demuestra el interés que hay de parte de nuestros usuarios para saber qué datos personales tenemos de ellos, para qué los usamos, cómo los cuidamos, y eventualmente solicitarnos rectificaciones o cancelaciones de sus datos personales.
En 2021 lanzamos el hub de privacidad, que le permite a todos los usuarios informarse respecto de qué hacemos y cómo tratamos sus datos y, a su vez, ejercer de una manera rápida, eficiente, gratuita y sin intermediaciones sus derechos. El Reporte refleja que 82 % de los Derechos ARCO ejercidos en el período fueron procesados a través de este y que Brasil, Argentina y México son los países con mayor número de derechos ejercidos.
¿Qué ocurre con respecto al Brand Protection Program y qué tan eficientes los ha hecho?
El BPP cuenta ya con más de 10.000 miembros titulares de derechos de propiedad intelectual, o sus representantes, y casi 65.000 derechos adheridos al programa. Estos miembros tienen la posibilidad de controlar el adecuado uso de su propiedad intelectual por parte de los usuarios vendedores de Mercado Libre y denunciar publicaciones en presunta infracción. A partir de ello se genera un proceso de notificación al vendedor, para que revise los derechos que tiene sobre la propiedad intelectual de la publicación denunciada y tome las acciones que pudieran corresponder. Es un proceso entre el titular del derecho y el vendedor, donde Mercado Libre funciona como un enlace para que entre ambos puedan dirimir sus controversias.
El Reporte de Transparencia refleja que en el primer semestre de 2023 seguimos creciendo en cuanto a cantidad de miembros y derechos adheridos. También muestra que las denuncias de los miembros son sólo una parte de lo que se hace bajo el programa, en tanto las moderaciones proactivas de nuestros propios sistemas y algoritmos representaron el 87% de las remociones por violación a derechos de propiedad intelectual en el período reportado. Nuestro desafío es seguir incrementando esta relación detecciones-denuncias; sin embargo, las denuncias de los miembros son siempre necesarias para seguir entrenando nuestros modelos con nuevos derechos y nuevos productos.
El programa está en Beta Continuo. Eso significa que buscamos su constante evolución, para beneficio de los titulares de derechos de propiedad intelectual y para mantener nuestro ecosistema libre de infracciones. Es una carrera sin una línea de llegada, donde también buscamos cuidar y garantizar la mejor experiencia de compra de nuestros usuarios.
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Mercado Libre trabaja en proteger a las marcas con las que trabaja, pero ¿cómo protege un informe como este a la propia marca de Mercado Libre? ¿Qué hace o puede hacer un trabajo de investigación como este por su marca?
La transparencia en nuestras operaciones y políticas no sólo protege a las marcas con las que trabajamos al ofrecerles claridad sobre cómo manejamos y protegemos su propiedad intelectual, sino que también fortalece nuestra propia marca y reputación corporativa al posicionarnos como líderes responsables y confiables en la industria.
Dar visibilidad sobre nuestro trabajo y resultados en estas áreas refleja nuestro esfuerzo proactivo por entender y abordar los desafíos actuales en el comercio digital. Al compartir nuestras conclusiones y ser abiertos sobre nuestras prácticas, estamos invitando a nuestros usuarios y a otros stakeholders a un diálogo constructivo, reafirmando que la integridad y la confianza son pilares fundamentales de nuestra marca.
En resumen, este tipo de iniciativas eleva y diferencia nuestra marca en un mercado altamente competitivo.
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¿Cuáles son los principales hallazgos publicados en el nuevo reporte?
El dato más impactante de este nuevo reporte es el crecimiento de las moderaciones proactivas. Es decir, las publicaciones en infracción a nuestras políticas de publicación que los propios algoritmos y sistemas de Mercado Libre detectan tras analizar cientos de variables en una fracción de segundo. El 98,33 % de los contenidos removidos durante este período fueron detecciones proactivas, eso significa que tan sólo 1,66 % de las publicaciones removidas fueron producto de una denuncia de una autoridad o los propios usuarios a través del botón “denunciar”. Este dato refleja los enormes esfuerzos que hacemos en Mercado Libre para entrenar y mejorar nuestros modelos de machine learning.
En materia de solicitudes o requerimientos de información, hemos procesado casi 40.000 requerimientos de autoridades en el semestre, habiendo dado respuesta efectiva a 97 %. Esta colaboración con las autoridades es de suma utilidad para la investigación de ciertos tipos de delitos a lo largo de la región.
En cuanto a la protección de la propiedad intelectual, a través del Brand Protection Program hemos procesado más de 500.000 denuncias confirmadas de miembros del programa y hemos detectado proactivamente más de 3 millones de publicaciones en violación a derechos de propiedad intelectual de terceros. Pese a la magnitud de los números, las denuncias recibidas representan tan sólo 0,11 % de los contenidos publicados en Mercado Libre.
Por último, en el área de privacidad, hemos traspasado el millón de ejercicios de Derechos ARCO por parte de nuestros usuarios. Del número total, 82 % fueron ejercidos y procesados de manera automatizada a través de nuestro hub de privacidad, lo que significa que el usuario pudo ejercer su derecho y obtener una respuesta rápida y eficiente a su solicitud.
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